La festa del 4 febbraio per sbandierare l'apertura del Time Warner Center da 1,7 miliardi di dollari è stata un battesimo assurdo anche se decisamente newyorkese.
Cindy Crawford, Wolf Blitzer, Kevin Bacon, Calvin Klein e Salman Rushdie erano tra i 5.000 ospiti ben pettinati che rosicchiavano tartine fornite dagli über-chef residenti dell'edificio: Thomas Keller, Gray Kunz, Jean-Georges Vongerichten e Charlie Trotter, come Jewel, Marc Anthony e il Cirque du Soleil tubavano e si contorcevano sul palco all'interno di un atrio di vetro in stile biosfera.
Ma al piano di sotto, ai piani inferiori dell'edificio sotto la Foodie Court, stava prendendo forma uno sviluppo significativo, anche se meno glamour, della cultura gastronomica newyorkese: l'apertura del punto vendita di riferimento della Time Warner, il Whole Foods Market di 59.000 piedi quadrati , che occupa gran parte della superficie sotterranea dell'edificio.
Mentre gli azionisti guardavano con attenzione per vedere se Whole Foods avrebbe avuto successo nella sua offerta più appariscente, quella di conquistare il mercato di New York, i registri suonavano. Nella prima settimana del negozio, gli analisti stimano che l'ammiraglia del Columbus Circle abbia registrato vendite per 1,2 milioni di dollari.
In effetti, le mosse aggressive di Whole Foods a New York offrono una finestra sul futuro del cibo in questa città, e il suo cuore pulsante non è nelle remote città natale della Russia, dell'Italia, della Francia o della Grecia, ma in una sede aziendale ad Austin, in Texas.
I fornitori di immigrati e i loro figli e nipoti che vendono ingredienti speciali in spazi angusti continueranno a essere i principali negoziatori del palato sempre più esigente di New York? O quella relazione si sposterà verso i corridoi igienizzati e dai toni della terra dell'archetipo dei cibi naturali con sede in Texas che si rivolge ai relitti dell'America centrale?
Sta diventando come una periferia, ha detto Joshua Russ Tupper, manager del famoso Russ and Daughters al 179 di East Houston Street. La sua è la quarta generazione a gestire il negozio, con i suoi pavimenti piastrellati a palazzo, le luminose lampade a sospensione in stile anni '50 e i refrigeratori pieni di caviale Beluga, formaggi esotici, fegato tritato e frutta secca.
New York è un luogo di negozi specializzati, ha detto. Se vuoi il formaggio, vai da Murrays e parli con loro e sei circondato dal formaggio. I ragazzi che lavorano per me sono un gruppo di ragazzi dominicani che parlano yiddish. Fai entrare i vecchi ebrei e parlano in yiddish con loro. È un'esperienza che non trovi da nessun'altra parte.
E sembra che si stia rapidamente ritirando.
È disgustoso, ma è inevitabile. Vedere tutte queste altre grandi imprese non è eccezionale, ma non vedo come fermarlo, ha detto il signor Tupper. C'è solo così tanto che Russ e Figlie possono fare. È il capitalismo.
Sebbene la società non rilasci dati di vendita specifici per i singoli negozi, i dirigenti di Whole Foods hanno affermato che il negozio di Chelsea è stato il negozio Whole Foods con il maggior incasso nel paese e che il flagship di Columbus Circle è stato tra i cinque negozi con i maggiori incassi quando è aperto all'inizio di febbraio.
Abbiamo sempre voluto essere a Manhattan, ha affermato Christina Minardi, vicepresidente delle operazioni di Whole Foods per la regione nord-orientale. È incredibile, quando abbiamo aperto Chelsea, quante richieste abbiamo ricevuto da clienti che dicevano: 'Oh, voglio un negozio nella mia parte di Manhattan. Perché non puoi aprirti qui? Perché non puoi aprirti lì?'
Il flagship di Time Warner Whole Foods è ora il più grande negozio di alimentari di Manhattan ed è l'ultima apertura di una catena che ha 155 negozi in Nord America e Gran Bretagna. Inoltre, la marcia di Whole Foods verso Manhattan è appena iniziata. Oltre al suo negozio Chelsea di 38.000 piedi quadrati al piano terra del Chelsea Mercantile Building al 252 della Seventh Avenue sulla 25th Street, aperto dal 2000, l'azienda lancerà un negozio su tre livelli di 57.000 piedi quadrati a Union Square a entro la fine dell'anno, ed entro il 2005 Whole Foods debutterà a Brooklyn con un mercato di 50.000 piedi quadrati a Park Slope sulla Third Avenue (con 200 posti auto!). I dirigenti dell'azienda affermano di immaginare fino a sei Whole Foods a Manhattan, dove venerati negozi di alimentari di quartiere come Fairway, Zabar's, Balducci's e Citarella sono istituzioni - e oggetto di accanite chiacchiere da cocktail party su quale negozio rifornisca i migliori salumi - ma il cui futuro è ora inesorabilmente oscurato da una catena internazionale che ha raggiunto il punto di svolta nella notorietà del marchio.
Assolutamente, la loro presenza mette Zabar's e Fairway sotto straordinaria pressione, ha affermato Alan Victor, vicepresidente esecutivo di Lansco Corporation, una società di intermediazione immobiliare commerciale specializzata in proprietà al dettaglio, che ha consigliato aziende da Dunkin' Donuts a Ralph Lauren su spazio di vendita al dettaglio.
E i piccoli negozi, i grandi mercati all'aperto, i luoghi con tutta la personalità che gli americani amano vedere nei film di Manhattan? Il tizio del cioccolato di Ludlow Street? Il tipo sottaceto di Essex Street? H e H Bagel?
Le catene di consumatori nazionali non sono più fuori luogo a New York. In aree come Chelsea, dove Whole Foods ha debuttato a New York nel 2000, catene di grandi dimensioni come Best Buy siedono a braccetto con ristoranti nazionali come Olive Garden e Outback Steakhouse. Whole Foods, con la sua estetica ecologica, il layout spazioso e l'ampia selezione di cibi gourmet, ha attinto a un nascente desiderio dei consumatori nella città che ha alimentato la crescita parallela dei marchi nazionali da Soho a Columbus Avenue.
Whole Foods riempie un vuoto nel mercato. Offrono la comodità di un supermercato con la qualità di un mercato più piccolo, ha affermato Carole Buyers, un'analista che segue l'industria degli alimenti naturali per R.B.C. Mercati capitali. Whole Foods aumenta la concorrenza e cambierà l'intero ambiente del supermercato. I loro negozi sono più grandi di qualsiasi altra cosa in città.
Certamente, poiché la città sta diventando più orientata alla qualità - per cibo, alloggio e ogni altro prodotto - il mercato si sta spostando al livello più alto, come lo stesso Time Warner Center, ha affermato Jack Bloom, professore a contratto di imprenditorialità e gestione dell'innovazione presso Stern School of Business della NYU. Penso decisamente che le catene di qualità superiore come Whole Foods stiano sottraendo quote di mercato ai Gristede e ai Fairways del mondo. È la tendenza generale, a meno che tu non riesca a tirar fuori qualcosa che è drammaticamente più economico, come un prodotto di tipo Wal-Mart, e si rivolge a un mercato medio.
La modalità operativa di Fairway dovrà cambiare. Non dovranno più gridare ai nazisti del cibo, ha affermato Gary Giblen, direttore della ricerca presso C.L. King and Associates, una società che tiene traccia delle società a media capitalizzazione. Whole Foods tende a diventare un centro sociale, proprio come un Barnes and Noble.
Naturalmente, molti come il co-proprietario di Fairway, Howard Glickberg, non vedono alcun motivo per preoccuparsi.
Whole Foods è un negozio carino e troppo caro. Fanno un buon lavoro. Non credo che avranno un impatto su di noi; non abbiamo sentito troppo effetto, ha detto il signor Glickberg. Sono così cari, otterranno tipi di persone turistiche. Se qualcuno entra e controlla i prezzi di tutti i giorni, è fuori linea. Hanno la loro base di clienti e noi abbiamo la nostra. Il prezzo è il nostro più grande vantaggio: portiamo una linea completa di tutto.
La stessa Fairway potrebbe essere l'unica competizione per il colosso del Texas. L'anno scorso, l'istituzione 55enne dell'Upper West Side ha aperto un negozio di 55.000 piedi quadrati a Plainview, Long Island, e l'azienda sta valutando altri negozi nella regione di New York. E per abbinare i prodotti biologici di Whole Foods, Fairway ha ampliato il suo negozio nell'Upper West Side nel 1999 con una sezione separata di alimenti naturali. Secondo il signor Glickberg, l'anno scorso l'azienda ha registrato una crescita a due cifre negli alimenti biologici.
Dane Neller, amministratore delegato di Dean e Deluca, ha anche affermato che la sua azienda si rivolge a una clientela diversa. Non vedeva Whole Foods rappresentare una minaccia per la base di clienti benestanti di Deluca.
Siamo in un settore diverso, ha detto Neller. Siamo più sul prodotto premium; riguardano la salute di prima qualità e gli alimenti biologici. Whole Foods fa bene al mercato. Fa apprezzare una qualità più fine. Esalta il palato delle persone. L'anno scorso, l'azienda privata Dean and Deluca ha aperto il suo secondo flagship store di Manhattan con un mercato di 3.800 piedi quadrati su un isolato tra la 85th Street e Madison Avenue, e l'azienda ha anche una caffetteria nel Time Warner Center, dove altro ?-una libreria Borders.
A dicembre, in una mossa che aumenterà ulteriormente la concorrenza tra le attività alimentari gourmet della città, Bear Stearns ha acquisito il Sutton Place Group, la società proprietaria delle catene Balducci's e Hay Day Country Farm Market, con un accordo da 50 milioni di dollari. Bear Stearns ora prevede di far crescere la catena a 50 negozi in cinque anni, basandosi sul nome storico di Balducci che risale al 1916.
Ma sono i piccoli fornitori indipendenti di Manhattan che potrebbero vedere la più grande minaccia dalla crescente presenza di Whole Food in città.
Non è fantastico per noi avere una grande società in grado di ottenere cose più economiche e vendere cose più economiche e che sta crescendo così velocemente, ha detto il signor Tupper di Russ and Daughters.
Anche se le attività commerciali di specialità alimentari del quartiere di New York ora affrontano un mercato con un marchio nazionale in rapida espansione, anche le aziende di supermercati a servizio completo tra cui Food Emporium e Gristede's sono state influenzate dalla tendenza al rialzo delle predilezioni culinarie dei newyorkesi. Negli ultimi anni, i newyorkesi hanno abbracciato il famoso dettame di Brillat-Savarin che identifica il cibo con lo status con una propensione sempre più intensa per i prodotti gourmet. (Perché avere una pagnotta di Arnold quando c'è la pasta madre di Sullivan St. Bakery in mostra?) Per contrastare la crescita di Whole Foods, le catene di supermercati a prezzo medio hanno aumentato il loro inventario di alimenti naturali e importati nel tentativo di migliorare la loro immagine.
Nell'ultimo anno abbiamo immagazzinato più alimenti biologici rispetto ai quattro anni precedenti, ha affermato John Catsimatidis, amministratore delegato di Red Apple Group, che possiede Gristede's, una catena di 116 anni con 43 negozi a Manhattan e 300 milioni di dollari di fatturato annuo. Non abbiamo dimenticato che l'attività principale di un negozio di alimentari è consegnare cibo al prezzo più basso possibile. Se Gristede intende competere sul prezzo, l'azienda ha anche adottato negozi di formato più grande per aumentare la propria efficienza. Dalla fine degli anni '90, l'azienda ha chiuso una dozzina dei suoi negozi più piccoli di 4.000 piedi quadrati.
Nell'ultimo anno, la crescita dei ricavi è aumentata dal 15 al 20 percento. La nostra metratura media è di 11.000 piedi quadrati. I vecchi negozi da 4.000 a 5.000 piedi quadrati non funzionano più, ha detto Catsimatidis.
Ma ovviamente il cibo non è mai l'intera storia. La genialità di Whole Foods risiede nel suo marketing. Proprio come i SUV che si sono rivolti a coloro che vogliono sentire di abbracciare l'aspro ambiente all'aperto nel loro Hummer H2 anche mentre trasportano i bambini all'allenamento di calcio, Whole Foods, costruendo negozi spaziosi con design accattivanti che evocano una sensibilità eco-consapevole -ha attirato una nuova generazione di consumatori che vedono lo shopping, anche di base, come un riflesso dei propri valori.
Nel 2002, Kyle MacLachlan di Sex and the City e sua moglie Desiree Gruber, pubblicista di moda, hanno acquistato un nuovo condominio da 1,35 milioni di dollari nell'edificio del Chelsea Mercantile, in pratica per poter vivere in cima al megastore di alimenti naturali.
Certo che è un edificio a servizio completo, e posso andare al lavoro a piedi, ma quel negozio di alimentari... che ci ha buttato giù! La signora Gruber ha detto a The Braganca in quel momento. È fantastico …. È come una terapia! Ti senti come se ti stessi davvero prendendo cura di te stesso. Non è paragonabile all'andare alla gastronomia all'angolo.
Il modello Whole Foods riguarda tanto l'aspetto del negozio quanto la qualità del cibo. I 42 registri trascinano gli acquirenti sazi fuori dal negozio in rapida successione e impediscono il sovraffollamento dei corridoi. I newyorkesi lo stanno cercando: comodità suburbana (esemplificata dall'efficiente sistema di pagamento), unita all'inventario del negozio di cibi preparati da gourmet, che viene visualizzato con un perfezionismo adatto a un servizio fotografico, che supererebbe anche l'attenta visione di Ruth Reichl occhio. L'azienda trae il 65 percento delle sue entrate da cibi preparati: tutto, dall'insalata di lusso con lenticchie marocchine al tofu al lime chipotle.
Hanno un talento per il merchandising del loro prodotto. Non sono solo attraenti per il consumatore di alimenti naturali, ma anche per coloro che desiderano una bella atmosfera in cui fare acquisti, ha affermato Mark Hamstra, editore di Supermarket News , una pubblicazione commerciale del settore.
Il packaging e l'immagine del negozio non finiscono mai, anche per il personale. Sembra davvero che ogni cassiere sia in prestito da Amnesty International, ha affermato David Brooks, l'editorialista del New York Times che ha documentato l'ascesa della classe dei consumi coltivati a Bobos in Paradise.
Come dice la signora Buyers: è più un'esperienza di intrattenimento che un'esperienza di acquisto.
