Campagna Behind The Book: come vendere 30.000 copie in sei settimane

Negli ultimi anni, ho fatto dozzine di presentazioni di libri book . Tra questi lanci ho avuto il privilegio di lavorare o vedere autori su quasi tutti i principali media, mainstream o meno, e ho provato quasi ogni trucco di marketing nel libro . Ho lavorato a campagne per i libri tramite la mia società di marketing, Controllo in ottone , che ha venduto milioni di copie, ha raggiunto il primo posto nella classifica on New York Times list (home run) e molti altri singoli, doppi e tripli (ammetto anche di strike out).

Tra questi lanci, ho scritto e pubblicato tre libri a mio nome con pinguino. Ti sto dicendo tutto questo non per vantarti, ma come un modo per dire questo: molte persone nell'editoria hanno cercato molto duramente commercializzare steroidi da molto tempo e abbiamo inseguito molti indizi. Prima è stato Twitter, poi è stato Amazon, poi è stata la posta elettronica, poi i blog. Potrei essermi imbattuto accidentalmente in uno nuovo... e all'epoca non pensavo affatto di prendere una decisione di marketing.

Si scopre che la decisione di marketing più importante per me è arrivata quando non mi sentivo affatto come se stessi prendendo una decisione di marketing.

È iniziato durante una conversazione a tarda notte ad Amsterdam, quando ho consegnato a Tim Ferriss una copia del libro su cui stavo lavorando . Questo libro, che avevo venduto al mio editore Portfolio/Penguin l'anno prima, riguardava lo stoicismo romano , un'antica filosofia pratica che credo ben si presti al mondo imprenditoriale, creativo e imprenditoriale. Da quella conversazione è scaturita una notevole domanda di Tim:

Cosa penserei di lui pubblicare l'audiolibro sotto la sua nuova impronta, e presentando il libro come parte di il club del libro che stava iniziando ?

Ci è voluto un po' di convincere i miei editori negli Stati Uniti e nel Regno Unito (che possedevano i diritti e all'inizio erano riluttanti a sperimentare in questo modo) ma alla fine l'accordo è successo. E si scopre che questa piccola decisione è stata probabilmente il singolo più grande motore diretto delle vendite di libri che ho avuto nella mia carriera.

In altre parole, ho visto l'effetto Tim Ferris ed è reale.

Lascia che ti porti dietro le quinte di quella collaborazione e del lancio, i numeri e tutto il resto. Questo è per i curiosi, i futuri scrittori per la prima volta e tutti gli autori là fuori che cercano modi non tradizionali per mettere il loro libro davanti ai lettori.

-Il nostro eccellente agente di libri in comune, Steve Hanselman di Livello 5 Medio , ha aiutato a negoziare i punti dell'accordo con Penguin. Per me è stato un affare relativamente semplice: un ragazzo con un pubblico enorme e iper-coinvolto e una convinzione personale nell'argomento del libro voleva fare di più che semplicemente promuoverlo, voleva essere un vero partner nella pubblicazione. La struttura dell'accordo stesso era simile alle tradizionali offerte di audiolibri (anticipo, royalties, ecc., Che rendevano l'accordo appetibile per un editore Big-6), ma era il meccanismo di marketing offerto da Tim che altri non potevano eguagliare. Era l'equivalente nel mondo dei libri di una startup che offre condizioni particolarmente generose a un angel investor che accetta anche di essere un consulente dell'azienda.

-Perché un libro sullo stoicismo? Bene, perché questo è il libro che ero motivato a scrivere. Ma molto presto ho dovuto prendere una decisione, che avrebbe avuto un impatto importante sulle vendite. Ho deciso che questo sarebbe non essere un libro sulla filosofia, perché nessuno si sveglia e dice, ho bisogno di filosofia oggi. Invece, si svegliano con problemi a cui hanno bisogno di soluzioni. Ho cercato di rendere questo libro quest'ultimo più del primo e finora ha ripagato con il passaparola.

-Ho registrato il libro a marzo per tre giorni al La Block House ad Austin, che il team di Tim è stato in grado di allestire in poche ore. Lo studio di registrazione era in realtà nella casa del tecnico. Ho fatto la mia lettura in un comodo armadio insonorizzato.

-Un'ammissione imbarazzante: come scrittore autodidatta ci sono molte parole nel libro che avevo scritto ma mai pronunciato prima. In realtà ho avuto questa conversazione con un dipendente: ho davvero bisogno che tu esamini il libro e trovi ogni parola grossa che pensi che un bambino di seconda media avrebbe difficoltà a pronunciare e che mi dia il modo corretto di dirlo... ma nemmeno in quel complicato dizionario fonetico... spiegami i suoni. Ha fatto un ottimo lavoro (es. Satyagraha=Sah-tia-grah-ha, Amor Fati=UH-more FAH-tee, Vire acquirit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do e Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on) e ha reso la lettura molto più facile e veloce. Questo è particolarmente importante con i nomi: non vorrai sbagliarli!

-Tim e io abbiamo registrato da remoto un supplemento podcast di due ore che è stato allegato al retro del libro come bonus. Si è anche rivelato un ottimo pezzo di marketing come Tim ha lanciato il suo podcast la settimana prima del lancio del libro.

-Tim e io abbiamo utilizzato più trasmissioni social del podcast tramite Facebook e Twitter per farlo arrivare al maggior numero possibile di spettatori, come il twitta qui sotto . Ne ho parlato nel blog e anche lui.

-I suoi sforzi hanno funzionato e il podcast è stato scaricato più di 100K volte subito, in un momento in cui Il podcast di Tim aveva raggiunto la top 10 di tutti iTunes, dove rimane ancora il 90% delle volte. Tutto ciò che è servito è stato un Microfono da $ 30 collegato al mio desktop Mac .

-Ho fatto molti media nel corso degli anni, ma non ho mai ricevuto tante e-mail da un'apparizione come dal podcast di Tim. Ed erano tutti così carini! Insolito per il guerra di trincea che è Internet .

-Ho rubato un'altra idea a Tim quando ho deciso di scrivere il mio Posta chiamata alle armi , chiedendo idee di marketing ai miei lettori circa due mesi e mezzo prima della settimana del lancio. Ho sentito che farlo aveva perfettamente senso perché L'ostacolo è la via è un tale allontanamento dai miei due libri precedenti, che trattavano di manipolazione dei media e marketing, ed è molto simile a ciò che avevo scritto e pensato insieme ai miei lettori sul mio blog negli ultimi sei anni circa. Ho usato un semplice, gratuito Forma Wufoo e ha chiesto ai lettori di inviare il loro nome, e-mail, il loro rapporto con il mezzo di comunicazione e quanto fosse grande, nonché in particolare come potevano aiutare. I miei lettori hanno avuto molte grandi idee, che hanno portato ad alcuni guest post e interviste in podcast, un invito a parlare a Google e persino un'offerta per presentare il libro allo staff della Casa Bianca.

-Dirò che se stavo valutando il mio ROI sugli sforzi per questo lancio, probabilmente avrei accettato di farlo troppi podcast. A differenza dei blog, è molto difficile giudicare la dimensione del pubblico di uno spettacolo. Ho deciso di pre-registrare la maggior parte degli spettacoli in cui ero e così all'inizio del lancio, ho accettato di partecipare praticamente a tutti gli spettacoli che me lo chiedevano. Anche se è stato divertente e sono grato per le opportunità, ho finito per trascorrere dozzine di ore a registrare questi spettacoli, il che mi ha richiesto di essere a casa o davanti a un computer. L'effetto che ha avuto sulle vendite, non posso dirlo.

-A proposito di errori, sono un po' imbarazzato per aver dimenticato il servizio tuono , che ti consente di coordinare le esplosioni di Twitter e Facebook di amici e sostenitori. Ho finito per farlo alla vecchia maniera e ho chiesto agli amici con un grande seguito di menzionare il libro il giorno del lancio. Avrei fatto molto meglio a bloccare questi impegni con un servizio del genere.

-Non so se Tim ha inventato la campagna di pre-ordine, ma posso dirti che ora è un evento standard del settore ampiamente accreditato a lui da persone nell'editoria. Fondamentalmente, i preordini sono importanti perché danno agli acquirenti di libri delle principali catene un'idea della domanda del libro. (Se Amazon ha molti preordini, significa che i rappresentanti possono convincere B&N o Books A Million a supportarlo in grande stile). Questi ordini contano anche per le vendite della prima settimana. Di conseguenza, ho fatto una campagna di pre-ordine per L'ostacolo è la via quella bonus inclusi come un elenco di letture per la padronanza del marketing, consigli di lettura personalizzati, un webinar privato e chiamate di consulenza individuali. Per le persone che hanno acquistato 5 copie, le ho effettivamente spedite per posta un biglietto che avevo usato per ricercare e scrivere il libro . Ho inviato un'e-mail dedicata al mio Lettura dell'elenco e-mail della newsletter un mese prima del lancio del libro. Quindi nella mia normale e-mail di raccomandazione tre settimane dopo ho incluso una menzione di follow-up della campagna all'inizio dell'e-mail. anche io aperto l'offerta ai lettori del mio blog , ovviamente dopo aver dato ai miei abbonati il ​​primo crack ai bonus limitati. Ho finito per vendere oltre 2.000 copie attraverso questa campagna, il che significava che il libro era sulla buona strada per il successo fin dall'inizio.

- Club del libro di Tim Ferris gli acquirenti acquistano più libri e aumentano chiaramente le vendite. Dai un'occhiata a questo: tutti i libri comunemente acquistati insieme qui sono nel club del libro di Tim. In questo caso, L'ostacolo è la via , L'arte di imparare , e Rituali quotidiani :

-Volevo capitalizzare l'attenzione che sapevo avrebbe portato nel club del libro, quindi ho deciso di versare cherosene sul fuoco e collaborare con Bittorrent per creare un pacchetto di libri con una tonnellata di contenuti gratuiti, incluso il primo capitolo del libro, la prefazione all'audiolibro e le immagini delle note di ricerca che ho usato per realizzare il libro. I risultati sono stati sorprendenti: 1,89 milioni di pagine visualizzate, oltre 387.000 download e 5.300 email raccolte per la mia lista di libri . Ovviamente questo non lo è il nostro primo go-around con Bittorrent , abbiamo appreso del suo potere di ritorno con Tim è enorme Chef di 4 ore lanciare .

-Penso che il content marketing sia importante per lanciare un libro: è come un piccolo assaggio di cosa c'è tra le copertine. Quindi ho accettato di scrivere una dozzina di articoli da pubblicare durante la settimana di lancio, incluso incrinato (che ha ottenuto 430.000 visualizzazioni), Azienda veloce , L'arte della virilità , Copyblogger , Huffington Post , Imprenditore.com , 800-CEO-READ , Catalogo del pensiero , Upstart Business Journal , Psicologia oggi , e medio . Quando fai content marketing e media per un libro, vuoi mirare a ciò che Tim chiama il effetto sonoro surround , in modo che il lancio fosse più simile a un evento sul web, vuoi che le persone non siano in grado di farlo non Guardalo.

-Per supportare questo ho lavorato con i miei amici a Fortier Pubbliche Relazioni (che hanno anche lavorato al libro di Tim). Oltre ad aiutare a proteggere alcuni degli sbocchi che hanno pubblicato i miei scritti (come Imprenditore.com e Psych oggi ), mi hanno anche procurato interviste con dozzine di programmi radiofonici come Something You Should Know Radio, A Closer Look Radio, Business Insanity Talk Radio, Intrepid Radio, media tradizionali come Good Day Austin (FOX-TV) e altri successi dei media. Ho assunto Fortier per soli 30 giorni, secondo me questo è stato il dose minima efficace . Ho ricevuto tutte le proposte e il supporto in una finestra concentrata, invece di pagare per un mese prima o un mese dopo, dove la produzione sarebbe stata lenta.

-Il mio editore (e i partner di Tim) hanno acquistato un collocamento cooperativo per il libro in due posti negli Stati Uniti: Barnes and Noble e I librai di Hudson (negli aeroporti). È stato molto importante per noi entrare in quello che viene chiamato il tavolo Dads & Grads nella parte anteriore di questi negozi. Nel Regno Unito, l'editore ha acquistato il posizionamento presso WH Smith , in particolare all'aeroporto di Heathrow. La cooperativa sposta sicuramente i libri nei negozi, ma è anche una forma di pubblicità per un libro. Questi spettatori avrebbero potuto infine acquistare in molti formati diversi, incluso l'audio.

-Ho anche creato tre Slideshare per The Obstacle Is The Way per mostrare alla gente cosa il libro era tutto e prendilo attenzione su una piattaforma enorme . Ho scritto gli script per il contenuto e poi ho assunto un designer per crearli (se non hai un designer, ti suggerisco di usare 99Disegni per trovarne uno). Finora i tre Slideshare hanno ottenuto oltre 550.000 visualizzazioni combinate, il che è una portata incredibile.

-Tutto questo tipo di PR si somma, idealmente, ai media guadagnati lungo la strada. Ad esempio, più recentemente il libro è stato intitolato a L'elenco della leadership estiva del Washington Post recita e per La migliore lista di libri estivi di Gear Patrol . Con un po' di fortuna, questi continueranno ad arrivare nel tempo.

-Proprio come con Fidati di me, sto mentendo , sapevo di voler fare un booktrailer, ma questa volta ho alzato il tiro e l'ho fatto Due . Ho usato di nuovo Simplifilm , dove sono anche un consulente, e il mio editore Penguin è stato abbastanza generoso da finanziare l'impresa. Il primo trailer del libro spiega l'idea alla base del libro attraverso la metafora delle arti marziali miste, e il secondo trailer racconta la storia di La tenacia di Ulysses S. Grant nella battaglia di Vicksburg (che è dal libro). Il tuo booktrailer dovrebbe non sembra un annuncio. Dovrebbe essere un contenuto abbastanza buono da stare in piedi da solo.

-Abbiamo anche partecipato al Programma Amazon Vine , che è il luogo in cui l'editore invia circa 25 copie ai lettori selezionati con cura da Amazon. Il libro ha finito per ricevere 19 recensioni su Amazon Vine, quasi tutte a 5 stelle e pubblicate prima del giorno dell'uscita (solo le recensioni su Amazon Vine sono visibili prima della pubblicazione). C'era uno recensione negativa di un troll che completamente perso il punto del libro . Nel 2014, penso che le recensioni di Amazon contino più dei revisori di libri professionisti. Eppure... la maggior parte degli autori non ha alcuna recensione del proprio libro fino a circa una settimana dopo il lancio, il che significa che la pagina di destinazione principale che i potenziali clienti vedono è essenzialmente vuota!

- Anche Goodreads è molto importante. Con Goodreads abbiamo regalato 15 copie firmate del libro e aveva 331 iscritti. Se sei un autore che vuole pubblicare il tuo libro su Goodreads, ecco come iniziare con il loro programma per autori .

-Un altro modo per cui ho ricevuto un'attenzione non convenzionale L'ostacolo è la via è stato fare due Reddit AMA, uno nel solito /r/IamA subreddit e un altro in /r/stoicismo . Amo parlare con i miei fan e gli AMA sono un ottimo modo per interagire con loro e anche presentare il mio lavoro a nuove persone. I due AMA hanno ottenuto un totale di 410 commenti e 215 punti su Reddit e ho anche aggiunto 112 email al mio lista di lettura da un omaggio che ho fatto in concomitanza con l'AMA.

-A parte gli hater, ti dirò l'unica cosa su cui gli autori perdono più tempo: i trafiletti dei libri. Hai mai comprato un libro a causa di un trafiletto? Probabilmente no, eppure le persone spendono enormi quantità di sforzi per inseguire figure totalmente irrealistiche per infangare i loro libri. Nella mia esperienza, chiedere a qualcuno di scrivere il tuo libro sembra un enorme favore per la persona essere chiesto , ma fa sorprendentemente poco per la persona chiedendo . Mettendo i miei soldi dove è la mia bocca, non ho chiesto a Tim di scrivere questo libro. Invece, gli ho chiesto di pubblicarlo. Capito quello che intendo? A volte ottieni solo un colpo, quindi non sprecarlo in una richiesta banale.

-Detto questo, sono molto orgoglioso dei blurb che ho ricevuto. sono stato in grado di ottenere Steven Pressfield per la copertina perché sono legato al suo editore e al suo agente (e ho pagato anche le mie quote, scrivendo di il suo ultimo libro per Forbes e consigliandolo alla mia mailing list). ho scelto Robert Greene per la quarta di copertina, visto che è un mio mentore. Volevo anche assicurarmi di avere almeno due donne blurber e un mix di chi fa vs scrittori (ecco perché c'è un giudice lì). Penso che questi blurb abbiano fatto la differenza, ma ancora una volta, solo ai margini.

-Il prezzo, d'altra parte, ha avuto un enorme impatto tangibile. Vedi, prezzo e scoperta sono una funzione l'uno dell'altro. Le persone sono disposte a rischiare con libri più economici. Ecco perché ho lavorato duramente con il mio editore per vedere se potevamo fare uno sconto temporaneo sull'ebook per tutti i fornitori qualche tempo dopo il lancio. Quando sarebbe stato, non lo sapevo. Ma sapevo che a $ 3,99 (uno sconto del 60% sul prezzo al dettaglio) avrebbe portato un afflusso di nuovi lettori e l'avrebbe mandato in cima alle liste dei bestseller di Amazon.

-Volevo aumentare quello sconto però. Quindi abbiamo collaborato con Bookbub.com (mi merito Tim Grahl per l'idea), un sito enorme che fa solo una cosa: consigliare grandi affari sugli ebook a oltre tre milioni di abbonati alla posta elettronica. Puoi inviare il tuo libro gratuitamente e, se è selezionato, Bookbub ti fattura in base al prezzo e alla categoria del libro (per me erano $ 850,00). Abbiamo anche il libro in primo piano Il bibliotecario pignolo e-mail di raccomandazione che arriva a oltre 13.000 abbonati e costa solo $ 3! Ho anche postato lo sconto sul subreddit di Reddit /r/eBookDeals . Queste esplosioni di e-mail sono state come gettare benzina sul fuoco, infatti in quella settimana le vendite di ebook sono quasi triplicate. Un altro motivo: ha permesso ai lettori di Tim di capitalizzare il prezzo basso dell'ebook ($ 3,99) se volevano una copia digitale oltre all'audiolibro.

-Tutto detto nelle prime sei settimane L'ostacolo è la via ha venduto 27.545 copie negli Stati Uniti e nel Regno Unito, di cui quasi 7.000 come vendite con copertina rigida negli Stati Uniti. Più impressionante, tuttavia, è il fatto che l'audiolibro abbia venduto 4.548 copie (che è una novità assoluta!). E nel Regno Unito sono state vendute seimila copie (stampate e digitali). Abbiamo anche reso disponibile l'audiolibro su Gumroad perché è più un punto vendita diretto, ma non ha venduto molte copie, molto probabilmente perché udibile è così facile e le persone sono condizionate ad acquistare da quella piattaforma. ( NOTA: Queste erano le vendite solo delle prime sei settimane e le unità con copertina rigida provengono solo da BookScan che cattura circa il 70% delle vendite al dettaglio. Ha continuato a vendere abbastanza bene da allora)

-Un'altra parte divertente della vendita su Amazon sono i link di affiliazione. Ho venduto 1.122 copie tramite il mio link di affiliazione per qualche migliaio di dollari in royalties extra, più commissioni su tutte le altre cose che quei lettori hanno comprato.

-C'è solo un motivo per firmare libri: per divertimento. Ne ho fatti tre con questo libro. Uno ad Austin , dove vivo oltre che in New Orleans e Gli angeli , dove vivevo e avevo molti amici e colleghi. È bello incontrare i fan, fare una chiacchierata e poi uscire in un bar dopo. Nel complesso, queste apparizioni probabilmente hanno spostato meno di 250 libri, quindi, ancora una volta, non ne vale la pena per i numeri grezzi ma è ottimo per altri motivi (può anche essere una scusa per fare i media locali in una città in cui non ti trovi spesso).

-Parlare d'altra parte, può spostare molte unità (oltre ad essere redditizio finanziariamente). Per questo libro ho organizzato una manciata di concerti, alcuni pagati, altri fatti come baratto per copie acquistate. ho parlato a Marketing Rockstars Austria , La Scuola di Vita a Londra , Google Create Regno Unito, Autori presso Google LA , Vivid Sydney , Youniverstiy di Cadre , e Mastermind Talks 2014 . Sono stato anche onorato di fare un TED talk a TEDx UChicago , che è stata un'esperienza straordinaria e mi ha permesso di ottenere un video su Youtube spiegando il libro a un pubblico completamente nuovo.

-In definitiva L'ostacolo è la via ha venduto più che sufficienti copie per fare il New York Times lista dei bestseller della prima, seconda e probabilmente terza settimana, così come la loro lista mensile di libri di affari, ma a causa della natura editoriale della bestia il libro non è entrato nella lista. Tim ha scritto un bel pezzo su come funzionano le liste dei bestseller (o piuttosto non farlo lavoro) e il Volte è più di un sondaggio su alcuni rivenditori da cui scelgono di ottenere rapporti (pensa alle librerie indipendenti). Quindi sapevo tutto questo entrando e deciso di non concentrarmi su qualcosa che era fuori dal mio controllo (colpendo una lista arbitraria) e concentrandomi invece su strategia e tattiche a lungo termine, che penso di aver avuto successo.

-Dirò questo: solo perché non ci stavo mirando, non significa che non mi facesse male come l'inferno quando l'ho mancato. In effetti, inizialmente ero arrabbiato. Per fortuna le mie aspettative erano state gestite, ma comunque... dovevo ricordare a me stesso: lo sforzo deve essere sufficiente . Come creativi, non possiamo permettere risultati esterni per determinare il valore del nostro lavoro. Non possiamo permettere che elenchi arbitrari influenzino la nostra felicità o autostima. Questi piccoli momenti - ingiustizie, offese, delusioni - sono ciò per cui è progettato lo stoicismo. È l'occasione perfetta per la filosofia.

La settimana lavorativa di 4 ore è un libro che ha avuto una corsa senza precedenti in copertina rigida, ora più di sette anni di vendite in cui non sono diminuite abbastanza da richiedere il passaggio a un prezzo più basso, edizione tascabile. Parte del motivo per cui penso che questo sia successo è che molto presto nel processo di pubblicazione, ho dato di matto chiedendo un prezzo più basso per la copertina rigida. Volevo che fosse il più accessibile possibile per i lettori e si prestasse ad acquisti d'impulso senza sembrare di bassa qualità. Inoltre, tieni presente, aspiranti autori, che le royalty per copia cartacea possono essere la metà (o meno) della copertina rigida. Ciò significa che devi vendere il DUE VOLTE tante copie tascabili per guadagnare ciò che faresti già con la copertina rigida.

Conclusione:

Una delle domande che faccio spesso agli autori, in particolare agli autori di generi diversi dal mio, è questa: quale singola cosa ha commosso di più i libri per te?

Ovviamente, come puoi vedere dall'elenco sopra, tante cose diverse ha spostato l'ago per me e, cumulativamente, questo è ciò che ha contribuito al successo del libro. Detto questo, posso ancora rispondere facilmente alla domanda: pubblicare l'audiolibro con Tim non è stato solo il singolo più grande motore di libri per L'ostacolo è la via , è stato uno dei più grandi motori singoli di libri che ho visto fino ad oggi, punto.

Ed è così che va, no?

Nonostante sia un professionista del marketing di libri, la migliore decisione di marketing che ho preso non si è nemmeno registrata come decisione di marketing in quel momento. La cosa che ha richiesto solo un po' di lavoro - che sembrava una cosa divertente e collaborativa da fare - ha finito per spostare più copie rispetto ad altre parti della campagna che sono state assemblate con uno sforzo scrupoloso o una spesa significativa.

Per me questo è sia molto umiliante che incredibilmente eccitante.

Ryan Holiday è il redattore generale di Betabeat.com e gestisce anche una società di marketing di consulenza per libri chiamata Controllo in ottone.