Per capire Emily Woods, la 37enne, splendida modella, appena nominata amministratore delegato del preppie J. Crew, stilista di abbigliamento con sede a Manhattan, aiuta a conoscere l'aneddoto che gli attuali ed ex dipendenti amano chiamare la fottuta storia della zucca.
Ad Halloween di qualche anno fa, racconta la storia, la signora Woods chiese a un'assistente di comprare una piccola zucca per l'ufficio. L'assistente ha pettinato le gastronomie alla ricerca della perfetta zucca J. Crew: ben proporzionata, dai colori robusti e, ovviamente, esattamente piccola. La giovane impiegata alla fine si stabilì su una zucca non molto più grande di una palla da softball e presentò la sua scoperta alla signora Woods.
La chiami zucca? Secondo quanto riferito, la signora Woods ha urlato contro l'assistente, di fronte a una stanza piena di membri dello staff di J. Crew. Non è una fottuta zucca!
La storia della zucca ci racconta alcune cose sulla signora Woods, il cui famoso padre, Arthur Cinader, ha fondato la J. Crew nel 1980, che lei stessa lavora lì da quando aveva 22 anni e che ha assunto la posizione di vertice dell'azienda a ottobre , quando una quota di maggioranza è stata acquistata dal Texas Pacific Group, una partnership di investimento privato con sede a San Francisco e Fort Worth, per $ 540 milioni. Il signor Cinader è andato in pensione a 70 anni e diversi dipendenti che si irritavano sotto il suo stile burbero stanno aspettando, sperando, che la signora Woods, libera dalla lunga ombra di suo padre, porti un po' di luce su ciò che, data l'immagine di J. Crew come proselitista per il Sogno americano dalle guance rosse e schizzata di sole, è stato un posto curiosamente cupo in cui lavorare.
I litigi interni della gestione devono essere appianati se la signora Woods, che ha mantenuto una partecipazione del 15% nella società, vuole trasformare un'attività inefficiente e, negli ultimi anni, solo moderatamente redditizia in una che soddisfi gli investitori esigenti. Aggiungeranno ogni centimetro di filo, ha detto un attuale dipendente di J. Crew dei nuovi investitori. E ad Emily non è mai stato detto di no.
Non è gestito nel modo più efficiente possibile o dovrebbe essere, ha affermato la signora Woods di J. Crew. Questa azienda può essere più redditizia? Sì.
Papà e io abbiamo lavorato insieme per 15 anni, ed è strano, ha detto, parlando al telefono dal quartier generale della compagnia a Lower Broadway. Mi manca… ma mi piacciono i tempi difficili, quindi per me non lo definirei pressione. Sono completamente eccitato per andare avanti.
Quindi cosa rivela la storia della zucca sulla signora Woods, che supervisionerà 600 dipendenti nell'ufficio di New York e 6.000 in tutto il mondo? Per uno, ha una nozione molto precisa dell'estetica; quando immagina un maglione o un paio di pantaloni chino, ha idee ferme sulla posizione dei bottoni, sulla lunghezza dei polsini e sulla trama dei tessuti. E si aspetta che il suo staff implementi quelle idee con la stessa precisione con cui le ha concepite. La signora Woods, che ha basato i primi modelli di J. Crew sui vestiti che aveva nell'armadio dopo il college - jeans ben indossati e grandi maglioni morbidi - ha trasformato questo talento in un gigante da 800 milioni di dollari all'anno il cui nome è venuto a denotare un'etica echt-WASP. E si è creata una reputazione come donna d'affari dura che corre con una folla veloce: è sposata con il produttore di Hollywood Cary Woods, che ha fatto Scream e Gummo, ed è amica di Julia Roberts, Uma Thurman, Michael Ovitz e Ronald Perelman.
Ma la storia della zucca - che diversi dipendenti hanno confermato, ma che la signora Woods ha detto di non ricordare - illustra anche come la signora Woods stia lottando con lo spettro di suo padre, un manager imprevedibile noto per aver rimproverato i dipendenti di fronte ai loro colleghi, e che una volta ha urlato contro un giovane direttore artistico di J. Crew fino a quando non è svenuta davanti al suo computer. (I racconti dei dipendenti sul signor Cinader lo dipingono come una versione del Lato Oscuro del Peterman di Seinfeld, il magnate del catalogo innamorato di sé e pazzo per il quale Elaine lavora duramente.)
Penso che la sua partenza sia un enorme peso sulle sue spalle, ha detto un dirigente di alto livello di J. Crew. Ho notato un'enorme differenza. È esigente ma in modo ragionevole, invece che con quel filo di follia a cui siamo abituati.
Ma secondo molti resoconti, la signora Woods ha ereditato parte della propensione di suo padre a tradire i dipendenti, alcuni dei quali usano parole come umiliante e degradante per descrivere gli episodi. Divento impaziente, ha detto la signora Woods del suo stile di gestione. Certamente non sarebbe mai stata mia intenzione [umiliare qualcuno]... Mi piacerebbe pensare di non essere duro, ma sono duro e stimolante, non credo che nessuno che gestisca una grande azienda non lo sia.
È dura e può intimidire, ha detto Kelly Hill, un art director che ha lavorato con soddisfazione per J. Crew per otto anni prima di lasciare il lavoro freelance. Questo è uno degli svantaggi della gestione di un'azienda; non tutti possono amarti.
Lavorare con Emily è semplice e conciso, ha affermato Carol Sharpe, general merchandise manager di J. Crew. Suo padre è più filosofico nel suo approccio.
Emily C. incontra J. Crew
Dopo un'infanzia all'aria aperta a Montclair, NJ e New Mexico, la signora Woods ha frequentato l'esclusiva e artistica Cranbrook Academy of Art a Bloomfield Hills, nel Michigan. Si è laureata all'Università di Denver nel 1982, dove si è laureata in marketing, ed è andata a lavorare per la famiglia. Suo nonno Mitchell Cinader aveva avviato una società di cataloghi con sede a Garfield, nel New Jersey, chiamata Popular Club Plan nel 1948, per vendere vestiti e arredi per la casa, e Arthur Cinader l'aveva ereditata. J. Crew era la linea di abbigliamento sportivo appena lanciata dall'azienda, un po' scadente. La signora Woods, poi Emily Cinader, ha iniziato come assistente acquirente ma presto ha assunto il dipartimento di design, trasformando gradualmente l'azienda in un'estensione di se stessa. Abbastanza presto, è nato il look di J. Crew. La signora Woods approvava personalmente ogni immagine che appariva nel catalogo (un modello nei primi cataloghi assomigliava stranamente alla signora Woods); il suo slogan di design era americano, che significa, in gran parte, abbigliamento da collegio della costa orientale. (La posta arrabbiata arriva ancora dai destinatari del catalogo che si oppongono all'estetica quasi ariana dell'azienda.)
I suoi giudizi sono molto buoni, ha detto un dirigente della compagnia. Penso che Emily sia stata brillante nel presentare visivamente la merce. Può prendere qualcosa di stupido come un maglione delle Shetland e farti comprare tre.
Nel 1988, J. Crew spediva 35 milioni di cataloghi all'anno; oggi ne spedisce più di 80 milioni. Ma i Cinader volevano negozi e, nel 1989, J. Crew aprì il suo primo negozio al dettaglio al South Street Seaport. Ora ne ha 50, tutte redditizie, sostiene la signora Woods. Tuttavia, l'idea di un negozio su Madison Avenue, l'ultimo banco di prova per il retail, deve ancora concretizzarsi.
'Scrivi come Proust!'
Quando lo stile di vita della signora Woods è cambiato, il look di J. Crew si è fatto di perle, con nuove linee più fantasiose (Classics e The Collection), portando alcuni dipendenti a lamentarsi del fatto che l'aumento dello status sociale della signora Woods stava guidando il suo senso del design. Vuole che i suoi amici comprino J. Crew, ha detto un dipendente. Ha compromesso il suo giudizio su alcune cose... e ha un enorme impatto sul modo in cui modifica la linea.
La signora Woods ha risposto che le linee più costose di J. Crew stanno andando bene. Saremo completamente esauriti dal cashmere da donna prima di Natale, ha detto. C'era un gruppo o due la scorsa primavera che erano una sorta di moderno centro cittadino, che ha fatto terribilmente. Ma sono stati uno o due gruppi su 50 gruppi in sei mesi.
Mentre la signora Woods dirigeva il team di progettazione, il signor Cinader calcolava i numeri e supervisionava il dipartimento di copywriting del catalogo. Ha favorito l'assunzione di laureati della Ivy League-J. L'equipaggio recluta ancora pesantemente da Harvard e Yale e ha spinto il suo staff a scrivere come Proust! Le descrizioni di abbigliamento dense e forse poetiche di Mr. Cinader sono state soprannominate haiku di J. Crew dal suo staff. (Cashmere … filato di fibre di cashmere dal collo delle capre nelle migliori mandrie della Mongolia.)
La signora Woods mette il lavoro davanti a una vita familiare tradizionale. Suo marito trascorre molto tempo a Los Angeles, mentre lei resta nel suo appartamento di Chelsea. Vive a New York e Los Angeles, ha detto la signora Woods. Sono sempre qui.
La signora Woods ha descritto la sua vita a New York in questo modo: Mi alleno molto. Vedo molti film. Ho letto molto. Viaggio abbastanza, esco a cena quasi tutte le sere e lavoro… Se torno a casa prima delle 8 o delle 9, non so proprio cosa fare di me stessa.
Quando non supervisiona i modelli di abbigliamento o il layout del catalogo, la signora Woods analizza le informazioni dal database di J. Crew, che tiene traccia con attenzione di chi sta acquistando cosa. Negli ultimi anni, J. Crew ha cercato di rivolgersi a consumatori specifici, come bambini e studenti universitari.
Ma se la signora Woods conosce il suo cliente dentro e fuori, sembra meno in sintonia con le lamentele del suo staff. (Nell'ultimo anno, sei su otto copywriter di Mr. Cinader si sono dimessi.)
Quando sei la figlia del fondatore, puoi fare le cose a modo tuo, ha detto Kirk Palmer, un cacciatore di teste dell'industria della moda che ha reclutato diversi dirigenti senior di J. Crew. Era solita far saltare le persone fuori dall'acqua. Era visto come un ambiente molto intenso e difficile, un'atmosfera da urlo e da urlo... Ma penso che sia maturata. Non senti più le stesse storie dell'orrore.
Alla domanda sul tasso di turnover, la signora Woods ha detto: Tutte le persone chiave sono qui da tre, cinque, sette, 10 anni... Le persone che non si sentono a proprio agio con [il mio stile di gestione] sono probabilmente gli ex dipendenti .
Diversi dipendenti attuali ed ex si sono lamentati di regole d'ufficio pignoli: i dipendenti devono sussurrare in presenza della direzione; nessun gioiello tintinnante; niente cibo nei bidoni della spazzatura per paura degli odori. La signora Woods è nota per ordinare ai dipendenti di aprire la bocca e tirare fuori la lingua se sospetta che stiano masticando gomma.
Ha risposto la signora Woods: Ho la reputazione di 'Non masticare il ghiaccio, non fare clic sull'orologio sul tavolo in modo coerente durante le riunioni'. Sono distratto dai rumori. So che questo è il mio problema, ma mi rende difficile pensare al ritmo con cui devo pensare qui... Tutti sanno di non venire alle riunioni masticando gomme.
'Sposato con J. Crew'
Alcuni dipendenti ritengono che sia stata una pressante necessità di capitale a spingere la signora Woods e il signor Cinader a cercare nuovi investitori, uno scenario che la signora Woods ha contestato.
Stavo cercando un partner finanziario per portare avanti la società perché gli azionisti erano interessati a vendere la loro quota, ha detto. Non lo facevamo per raccogliere capitali. Mio padre ha 70 anni e sua sorella e gli altri proprietari avevano tutti 70 e 80 anni... La famiglia avrebbe potuto continuare a possedere l'azienda e crescere con i profitti che stavamo realizzando.
Il vero partner è arrivato, ha spiegato la signora Woods, tramite suo marito, il signor Woods, che nel 1995 stava parlando con Texas Pacific, un negozio di leveraged buyout da $ 2,5 miliardi che ha investito in Ducati Motor SpA e Del Monte Foods Company, per avviare la sua propria società di produzione. Quando hanno saputo che era sposato con J. Crew, per così dire, hanno detto: 'Beh, se mai ci fosse l'opportunità di fare un'impresa finanziaria con quei ragazzi ... saremmo molto interessati', ha detto la signora Woods. È volata a San Francisco per incontrare la gente del Texas Pacific. La signora Woods ha detto di aver avuto un buon feeling da loro in parte perché l'ufficio è come un negozio J. Crew: pavimenti in rovere e scrivanie in acero.
Ma con l'avanzare dei colloqui con Texas Pacific questo autunno, le circostanze si sono rivolte contro la famiglia. Lo sciopero della United Parcel Service ha intaccato gli affari (la signora Woods ha confermato che dopo lo sciopero, J. Crew non è riuscita a pagare in tempo alcuni dei suoi fornitori) e il caldo autunno nel nordest ha influito sulle vendite del catalogo. J. Crew ha licenziato circa il 10% del suo personale.
Mr. Cinader e Texas Pacific avevano concordato un prezzo di acquisto di circa $ 560 milioni per una quota dell'85 percento della società, da finanziare con due offerte di obbligazioni per un totale di quasi $ 300 milioni. Ma alla fine di settembre, Moody's Investors Service ha dato valutazioni scarse alle obbligazioni, citando l'elevata leva finanziaria della società... le inefficienze operative passate... e l'aumento del rischio di moda di J. Crew a causa dell'investimento in colori e stili diversificati... Il 10 ottobre, in sulla scia dei rating negativi e di un terzo trimestre debole, la vendita dei titoli è stata ritardata e l'operazione sembrava in pericolo.
Il signor Cinader ha abbassato il prezzo richiesto di 20 milioni di dollari e Texas Pacific ha iniettato altri 20 milioni di dollari di capitale per rendere le obbligazioni più attraenti. Il 14 ottobre, Moody's ha aggiornato il suo rating per una delle due offerte di obbligazioni e l'accordo è stato presto firmato.
Ma il signor Cinader aveva tenuto all'oscuro la maggior parte del personale, una mossa con cui la signora Woods ha detto di non essere d'accordo. La transazione in sé non è stata comunicata bene alle persone all'interno dell'azienda, ha detto. Non è il modo in cui l'avrei gestito.
Nelle sue prime settimane come capo dell'azienda, la signora Woods ha incontrato lo staff di J. Crew, cercando di fare in modo gentile, promettendo sottilmente un cambiamento rispetto allo stile di gestione di suo padre. La comunicazione in futuro sarà più aperta e diretta, ha affermato. Emotivamente per le persone, è molto eccitante.
L'analista del settore della moda Alan Millstein ha affermato che, sebbene il business della vendita per corrispondenza sia pieno di problemi a causa di modelli di vendita stagionali imprevedibili, il punto di forza principale di J. Crew è il design affidabile della signora Woods. A conti fatti, saranno i vincitori degli anni '90 perché gli investitori non vogliono agitarsi. J. Crew non è Donna Karan.
Ma nel loro rapporto del 29 settembre su J. Crew, gli analisti di Moody's hanno colto la natura complicata del rapporto della signora Woods con l'azienda. Moody's ha notato che è stata in gran parte responsabile del mantenimento dell'immagine coerente del marchio ... che ha ridotto al minimo il rischio della moda, ma ha espresso preoccupazione per la dipendenza di J. Crew da Emily Woods ...
Né la signora Woods né la Texas Pacific hanno rivelato i termini del suo contratto, ma ha detto che ha intenzione di restare per i prossimi 20 anni.
Qualunque trasformazione l'azienda attraverserà in futuro, ha detto la signora Woods, la considero molto mia.
