All'interno del negozio di Sydney di Sephora.Sephora Sephora è stata a lungo la mecca della vendita al dettaglio per i nerd della bellezza e per gli acquirenti occasionali. Con le vendite di bellezza di fascia alta negli Stati Uniti che salgono a $ 15,9 miliardi e il trucco che comprende $ 7,3 miliardi di quel totale, la catena dovrebbe cavalcare la frenesia per i cosmetici. Ma Sephora ha appena apportato una modifica alle proprie politiche che molti esperti del settore (e clienti) prevedono vedranno una fuga precipitosa di acquirenti in fuga per i concorrenti di Sephora.
Una delle maggiori attrattive dello shopping con Sephora è la possibilità di guadagnare punti per i regali bonus con ogni acquisto. I bonus sul sito in questo momento vanno da quelli minori, come un mini mascara di marca Sephora per 100 punti, a quelli più importanti per un massimo di 50.000 (un pass di tre giorni per l'Austin City Limits Festival, per esempio). Molti clienti risparmiano i loro punti per anni sperando di aggiudicarsi un premio epico, che potrebbe costare decine di migliaia di punti.
Quindi non è una sorpresa che i clienti di Sephora si siano arrabbiati per le modifiche del rivenditore al loro programma Beauty Insider e per il modo in cui i punti vengono accumulati, archiviati e riscattati. Il punto critico: tutti questi punti scadranno in modo permanente se il cliente non utilizza il proprio account Beauty Insider per 18 mesi, indipendentemente dal fatto che sia un acquirente di livello VIB di livello inferiore o un membro VIB Rouge di livello superiore.
In teoria, questo non è un grosso problema. Non devi nemmeno comprare qualcosa per mantenere attivo l'account. Entra in qualsiasi Sephora e richiedi il regalo di compleanno annuale gratuito che viene fornito con la tua iscrizione a Beauty Insider e che conta come attività. Ma se acquisti Sephora online, come fa la maggior parte delle persone (anche il personale) a causa dei campioni e dei bonus offerti, sei sfortunato. Devi effettuare un acquisto online per ricevere il tuo regalo gratuito.
Ma la teoria non è ciò che conta per la linea di fondo di Sephora. L'annuncio mal gestito e il conseguente contraccolpo da parte dei clienti, che vanno da chi fa grandi spese a chi fa acquisti poco frequenti, ha causato danni significativi. Questo perché concorrenti come Ulta, che offre un mix di marchi prestigiosi e meno costosi, hanno i loro programmi di premi interessanti (e meno complicati). Anche le farmacie come Walgreen ora offrono vantaggi fedeltà per gli acquirenti di prodotti di bellezza. Inoltre, i marchi di bellezza stanno investendo milioni di dollari nell'eliminazione di intermediari come Sephora e altri rivenditori, offrendo prodotti bonus di gran lunga migliori quando gli acquirenti acquistano direttamente dal sito del marchio.
Ulta , il il miglior rivenditore di prodotti di bellezza negli Stati Uniti , sembra essere più avanti di Sephora. I forum online dedicati alla discussione di tutto ciò che riguarda la bellezza sono in subbuglio. Centinaia di commenti di drogati di bellezza mostrano di conoscere il punteggio. Un campione:
Continua a peggiorare per i membri lol ... Per fortuna Ulta sta aggiungendo sempre più marchi!
Per lo meno, il pasticcio cambiamento di politica ha portato a un superbo (e gratuito) marketing passaparola per Ulta. Le piattaforme di social media sono invase da fanatici della bellezza che informano i loro colleghi dipendenti dai cosmetici che Ulta offre un rapporto qualità-prezzo molto migliore.
Ma non sono solo i consumatori tradizionali che si allontanano da Sephora. Anche i dipendenti dei marchi di bellezza stanno spostando la spesa da Sephora ad altri rivenditori. Come ha detto all'Braganca un rappresentante delle pubbliche relazioni di diversi marchi prestigiosi, personalmente faccio più acquisti da Ulta poiché amo il loro programma di ricompense e le promozioni (ad esempio spendi $ 50 oggi e ricevi un campionatore di capelli gratuito): le loro e-mail quotidiane mi attirano! Sephora è fantastica, ma Ulta è ancora la mia numero uno.
Forse il conglomerato di lusso LVMH, che possiede Sephora, potrebbe essere meno abile nel trattare con i consumatori sensibili al prezzo rispetto a quelli che acquistano le loro dozzine di altri marchi. Dopotutto, chi compra champagne Dom Pérignon, borse Louis Vuitton e orologi TAG Heuer non ha le stesse considerazioni.
LVMH ha acquisito Sephora nel 1997 e anche la delusione per la gestione dei premi da parte del rivenditore non è recente. I clienti fedeli di lunga data sono rimasti furibondi nel 2015 quando il rivenditore sembrava incentivarli di proposito a drenare i loro punti premio durante la loro vendita semestrale e, non appena i fedeli lo hanno fatto, Sephora ha introdotto l'accesso esclusivo a nuovi prodotti per i punti. Ma richiedevano migliaia di punti, che molti avevano appena speso su sollecitazione di Sephora. I clienti si sono sentiti ingannati, sottolineando che i premi bonus dovrebbero essere proprio questo: extra dati come un vantaggio di ringraziamento per aver speso così tanti soldi a Sephora. Come ha commentato un utente su un subreddit dedicato al trucco:
Sovrapprezzo la tua merda, limita le tue vendite, assumi persone che non sanno fare le sopracciglia ad altre persone, non mi interessa. Basta non provare a manipolarci sfacciatamente e sfruttarci in base alla nostra passione per il trucco. Non mascherare qualcosa come una ricompensa per essere un fedele cliente Sephora quando in realtà è solo uno strumento per aumentare false speranze e margini di profitto. Smettila di approfittare delle ragazze e dei ragazzi di talento che pubblicizzano la tua merda gratuitamente ogni singolo giorno attraverso l'arte dell'applicazione del trucco / tecniche di bellezza.
Questo non è Wal-Mart e Sephora non è un supercentro. Ti rivolgi a una nicchia. Per una volta, per favore, comportati come se apprezzi davvero le persone che hanno finanziato quell'enorme base di denaro su cui sei seduto.
Un'altra pratica Sephora che ha spento i suoi più grandi spendaccioni è l'abitudine della catena di esortarli ad aggiornare il proprio sito Web ripetutamente durante il giorno, con la promessa di ricompense straordinarie. Ma l'offerta di questi bonus è enormemente sminuita dalla domanda, lasciando milioni di clienti manipolati e delusi. I fedeli membri di Sephora Beauty Insider hanno incapsulato l'apparente stratagemma sui subreddit di bellezza:
FREDDO, Sephora. So dove porterò i miei soldi: direttamente alle aziende di bellezza o Ulta... Hanno messo dei grandi premi lì dentro per legarci... Sephora sta facendo qualcosa di grandioso!... quindi rilascia 175 di loro alle loro centinaia di migliaia di clienti e poi dicci di tornare due giorni alla settimana per rinfrescarci all'infinito e aumentare il numero di visite uniche giornaliere. UGH…
…Sono stato un Sephora duro a morire per molto tempo, ma negli ultimi mesi ho acquistato alcune cose da Ulta qua e là. Anche con i miei acquisti molto limitati, ho ottenuto $8 di sconto su un acquisto la scorsa settimana. Mi ha fatto pensare perché diamine sto spendendo così tanti soldi su Sephora, quando il sistema di ricompensa di Ulta è molto meglio? È onestamente come uno schiaffo in faccia da Sephora. Quasi quasi preferirei non averne nemmeno uno. Spendi migliaia di dollari sui nostri prodotti e ti daremo un piccolo campione di un marchio che non hai mai usato e che probabilmente non ti interessa comunque. vs. Spendere migliaia di dollari e ottenere ricompense in denaro per acquisti futuri. Cosa ho fatto per tutto questo tempo?!
Anche coloro che non si sentono personalmente messi in difficoltà dalla gestione dei premi da parte di Sephora giudicano severamente il rivenditore per le sue pratiche:
Non spendo soldi da Sephora per ottenere punti – spenderei quei soldi comunque perché sto comprando cose che voglio possedere… Detto questo, incoraggiando le persone a campeggiare ossessivamente nel loro sito e comprare merda di cui non hanno bisogno solo evitare di perdersi è un atteggiamento gravemente grossolano, secondo me. È leggermente predatorio. E per cosa? Il caveau di UD Vice era di 20.000 punti (ovvero $ 20.000 spesi su Sephora) - costerebbe meno di $ 3.000 solo acquistare l'intera linea a titolo definitivo se qualcuno lo volesse davvero così tanto.
Negli ultimi anni, i clienti di Sephora si sono lamentati del notevole calo della qualità dei premi offerti e dei campioni gratuiti (spesso scadenti) che dovrebbero essere forniti con ogni spedizione ma che spesso vengono omessi. Non importa quali campioni richiedo. Finisco sempre per prendere dei tester per profumi dall'odore scadente che finiscono dritti nella spazzatura, ha detto un membro di VIB Rouge all'Braganca. Il più delle volte, la selezione inviata sembra casuale piuttosto che basata sulla richiesta del cliente. Questo rappresenta l'ennesimo fallimento della gestione delle aspettative da parte di Sephora.
Alcuni esperti del settore si chiedono se Sephora potrebbe fare questa mossa per spostare più inventario in modo da acquisire più prodotti campione. Ciò potrebbe dare al rivenditore spazio per fornire ancora più campioni (forse da un più ampio assortimento di marchi che trasportano) e quindi i clienti avranno più varietà e possibilità di innamorarsi di nuovi prodotti, ha teorizzato un dirigente di bellezza all'Braganca.
Quel dirigente ha anche usato il termine spesa forzata di punti per descrivere cosa metterà in atto la nuova politica di Sephora. È una verità universalmente riconosciuta che agli esseri umani non piace essere costretti a fare nulla. Appassionati che investono centinaia o migliaia di dollari l'anno nella loro ossessione veramente non mi piace essere costretto a fare le cose da coloro di cui stanno allineando le tasche. Sanno quanto vale la loro attività e sono ben consapevoli che ci sono molti altri posti dove fare acquisti. Sephora ha bisogno dei clienti più di quanto i clienti abbiano bisogno di Sephora, che il rivenditore se ne renda conto o meno.
Jackie Danicki ha creato uno dei primi e più popolari blog di bellezza nel 2004 e ha consultato alcuni dei marchi più iconici del mondo sulla strategia e l'innovazione dei contenuti digitali. Il blog di Jackie su http://burnedoutbeauty.com , e puoi trovarla su Twitter, Instagram e Snapchat come @burnedoutbeauty.
