Immagini coerenti, segnali audio e caratteri del marchio possono radicare il tuo marchio nel pensiero del Sistema 1 dei consumatori.Illia Cherednychenko / Unsplash Il sistema 1 è diventato una grande frase di moda nel settore del marketing, e meritatamente.
Il concetto, sviluppato dallo psicologo Daniel Kahneman, postula che il processo decisionale non sia interamente basato sul pensiero cosciente e razionale. Nel suo libro Pensare veloce e lento , Kahneman delinea due modalità di pensiero: il sistema 1 è istantaneo, guidato dall'istinto e dall'apprendimento precedente; Il sistema 2 è più lento, guidato dalla deliberazione e dalla logica. Anche quando crediamo di prendere decisioni basate su considerazioni razionali, le nostre convinzioni, pregiudizi e intuizioni del Sistema 1 guidano molte delle nostre scelte.
Il pensiero del Sistema 1 può guidare gli annunci a cui i consumatori prestano attenzione e i marchi che acquistano. Quindi molti marketer sono alla disperata ricerca di decifrare il codice System 1. Alcuni di loro pensano addirittura di averlo fatto, il che significa che abbiamo un sacco di miti, idee sbagliate e opportunità mancate nelle nostre mani. Ma qui ci sono cinque modi in cui noi conoscere il marketing può attingere al pensiero del Sistema 1.
- Diventare l'acquisto automatico e intuitivo è il più grande successo che un marchio può ottenere— e richiede il comando dell'elaborazione del cervello del Sistema 1.
La pubblicità lavora, nel tempo, per aiutare a modellare le convinzioni e i comportamenti del marchio. Nella misura in cui queste convinzioni sono saldamente radicate nel cervello, richiedono poco pensiero cosciente al momento dell'acquisto.
Non vuoi che il consumatore lo faccia davvero pensare sull'opportunità di acquistare il tuo marchio: vuoi che diventi la scelta ovvia, la decisione migliore a livello di pancia. Quell'acquisto automatico (perché? non lo farei Compro questo marchio?) non può accadere a meno che il tuo marchio non sia alloggiato nell'elaborazione del cervello del Sistema 1 dei consumatori. Questo è l'unico posto nel cervello in cui possono avere origine decisioni istantanee e istintive.
- Tutte le risposte emotive si basano sul Sistema 1, ma non tutto il pensiero del Sistema 1 è emotivo.
Qualsiasi pensiero o comportamento istintivo, rapido e senza sforzo proviene dal Sistema 1. Mentre molti inserzionisti identificano il Sistema 1 con l'emozione, questo è un equivoco che semplifica eccessivamente e distorce il suo vero significato e potere.
Ad esempio, quando guidi o vai a casa di un amico, hai il pilota automatico. Questa non è un'operazione che richiede un pensiero strategico; percorrere questa rotta è un comportamento appreso in precedenza. Il tuo pensiero del Sistema 1, che include ricordi profondamente radicati, sta facendo tutto il lavoro. Lo stesso quando vai in bicicletta; la memoria muscolare è pura elaborazione del Sistema 1. Ma non c'è niente di emotivo in queste azioni.
In un contesto di consumo, pensa alla tua mentalità quando sei di fretta e prendi la tua solita marca di latte al negozio. Non ci pensi molto, vero? Questo è il Sistema 1 in azione. Ami il marchio? Forse sì forse no. Forse è solo più facile non intraprendere una valutazione critica di tutte le opzioni competitive in quel momento. Ad ogni modo, la tua selezione è stata guidata dal Sistema 1, ma non è stata necessariamente una decisione emotiva.
- Gli annunci emotivi non sono la chiave per inchiodare l'incorporamento del Sistema 1.
Gli spot televisivi commoventi e memorabili sono ovunque. Le agenzie sono orgogliose di creare annunci pubblicitari che creano un crescendo di risposte emotive, in primo luogo dai clienti del loro marchio, che dimenticano tutti i grattacapi di lavorare per la loro azienda e abbracciano l'euforia che tali annunci evocano. Quindi danno carta bianca all'agenzia per concentrarsi sulla generazione di eccitazione, ispirazione e sentimentalismo puro. In un'epoca in cui ogni marchio vuole diventare virale, questa tendenza è destinata a rimanere.
Ma sappiamo tutti quanto sia raro per un consumatore, o, se è per questo, un professionista del marketing, ricordare quale marca fosse quella pubblicità epica. Se i consumatori ricordano il tuo annuncio ma non lo collegano al tuo marchio, hai appena speso un sacco di soldi non riuscendo a penetrare nella loro elaborazione del Sistema 1. Sei entrato nella loro banca di memoria, ma non nella parte collegata al marchio. Non penseranno al tuo prodotto quando si tratta di fare una scelta.
- La chiave per incorporare il tuo marchio nel Sistema 1 non è nulla di rivoluzionario.
Molti marchi stanno cercando di conquistare i consumatori con campagne radicalmente nuove, cercando di impegnarsi su ogni piattaforma digitale e sperando di costruire il valore del marchio essendo audaci e freschi. Nel processo, spesso abbandonano qualunque punto d'appoggio possano aver avuto nel pensiero del Sistema 1 dei consumatori.
Questo perché queste revisioni pubblicitarie tendono a includere lo smaltimento di risorse di marca preziose e distintive su cui sono stati investiti innumerevoli milioni di dollari e anni di sviluppo. I marchi vedrebbero più ROI, sia a breve termine che in futuro, sfruttando queste risorse distintive del marchio per approfondire la risonanza del loro marchio nel pensiero del Sistema 1 dei consumatori.
Ad esempio, i personaggi introdotti da M&M decenni fa sono ancora popolari oggi e hanno persino generato i negozi al dettaglio di M&M e le estensioni multiple di linea. M&M's ha rimosso i personaggi dalle pubblicità anni fa, temendo che il pubblico fosse stanco di loro. Invece, i consumatori hanno chiesto di sapere dove sono andati e M&M's li ha resuscitati.
No, l'uso persistente di colori specifici non farà invitare il tuo CMO al keynote al SXSW. Ma questo, insieme ad altre immagini coerenti, segnali audio e caratteri del marchio può radicare il tuo marchio nel pensiero del Sistema 1 dei consumatori su una scala sostenibile e di massa. Gli inserzionisti e le agenzie intelligenti potrebbero aggiungere una svolta nuova e sorprendente alle risorse distintive del marchio, ma mantengono elementi riconoscibili che hanno risuonato con successo. Queste risorse distintive del marchio continuano a connettersi con i consumatori, la cui elaborazione del Sistema 1 è attratta dal familiare.
- Il sistema 2 può collaborare con il sistema 1 per chiudere l'affare.
Anche se vuoi che il tuo marchio sia una scelta ovvia, molti acquisti, in particolare per biglietti più grandi o articoli di acquisto considerati, si basano sulle convinzioni del Sistema 1 sovrapposte a informazioni più razionali. Se ti sei innamorato di una Porsche e stai pensando di acquistarla, potresti essere portato più avanti nel percorso di acquisto con informazioni sul valore di rivendita. Questi dati possono servire come modulo di autorizzazione per acquistare l'auto su cui ti sei appassionato.
Di conseguenza, molti marchi possono concludere la vendita combinando i messaggi del Sistema 2, che sono più basati sui fatti, con il rafforzamento delle convinzioni del Sistema 1 dei consumatori sul marchio. Quei messaggi razionali possono fornire una potente giustificazione nella scelta di acquistare. (Non lo chiamano razionalizzazione per niente.)
Il kicker è che le informazioni razionali su un marchio possono funzionare in entrambi i modi. Se non ti piace il marchio di scarpe Crocs e hai deciso molto tempo fa che non erano il tuo stile, non comprerai Crocs solo perché sono resistenti e convenienti. Li hai eliminati molto tempo fa dal tuo set di considerazioni.
In quasi tutte le categorie di consumatori, il valore del marchio è ai minimi storici. In mezzo a una forte concorrenza, pochi marchi possono permettersi di fare affidamento su ipotesi errate sul Sistema 1. Coloro che possono costruire strategie del Sistema 1 informate e sfumate potrebbero semplicemente salvare i loro marchi dall'estinzione. Quelli che non svaniranno dalla memoria e dal mercato.
Jeri Smith è l'amministratore delegato della società di ricerche pubblicitarie Communicus. I suoi clienti includono aziende Fortune 100 e i migliori inserzionisti negli Stati Uniti. Ha contribuito a Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum e altri.
