Il CEO di Apple Steve Jobs tiene in mano il nuovo iPhone presentato al Macworld il 9 gennaio 2007 a San Francisco, in California.David Paul Morris/Getty quando è la prossima stagione di spudorato
Puoi fare affidamento su tre cose nella vita: la morte, le tasse e le storie delle festività natalizie sui regali più richiesti dell'anno. Se ti occupi della pubblicità, puoi contare su tre cose in più: budget ristretti, obiettivi ambiziosi e la certezza che diventare virale online renderà il tuo prodotto un must have.
Non per essere uno Scrooge, ma parliamo di realtà.
Innanzitutto, vale la pena riconoscere che le probabilità di diffusione su scala virale sono molto basse. Anche se un marchio crea il contenuto più discusso online, i numeri semplicemente non sono abbastanza grandi da spostare l'ago. E quel momento di eccitazione è fin troppo fugace. C'è un motivo per cui il tempo di Internet è un'abbreviazione di blink e ti mancherà.
In secondo luogo, i dati sulla diffusione del virus sono assolutamente conclusivi. Sulla base di decenni di ricerche, un modello sul buzz del marchio è coerente: la maggior parte del passaparola avviene offline, nelle conversazioni tra individui.
Da nessuna parte questo malinteso fondamentale è più evidente che nella sorprendente quantità di budget di marketing che sono stati sprecati sui cosiddetti influencer negli ultimi anni. Gli importi in dollari potrebbero essere modesti rispetto, ad esempio, a una campagna televisiva. Ma anche il numero di consumatori che possono essere raggiunti da questi amici immaginari professionali è esiguo. E almeno una campagna televisiva può portare risultati.
Ad esempio: la maggior parte dei marchi ucciderebbe per avere lo status, la popolarità e la devozione irriducibile di cui gode Apple. E se chiedessi a 100 marketer per strada cosa rende Apple la scelta d'élite per le masse, molti, se non la maggior parte, direbbero il passaparola.
Non avrebbero torto. Ma molti penserebbero che sia stato il passaparola online tra i primi utenti a spostare l'ago verso la massa critica di acquisto.
In effetti, Apple è sempre stata un'esperta di PR e pubblicità, grazie a una strategia di campagna che hanno utilizzato sin dai tempi di Steve Jobs. Il loro iconico spot Macintosh del 1984 diretto da Ridley Scott ha introdotto tre decenni di potenti annunci pubblicitari. Le sagome dell'iPod ancora riconoscibili hanno portato a una serie di annunci pubblicitari per iPhone, iPad e iWatch che fanno un ottimo lavoro nel mostrare le caratteristiche del prodotto in un contesto di immagini straordinarie e colonne sonore sorprendenti. Questi annunci pubblicitari sono una sfida da ignorare. Quando l'annuncio di iWatch mostra i pendolari che fluttuano nell'aria e promette 40 milioni di brani iTunes al polso, non lo scambierai per un annuncio Samsung.
I prodotti Apple ottengono e mantengono il loro status invidiabile implementando continuamente nuove funzionalità e aggiornamenti, con ogni dispositivo migliore rispetto alla versione precedente. La ricerca di Communicus mostra che la pubblicità di Apple fa un lavoro migliore nel suscitare clamore sui loro prodotti rispetto alla costruzione diretta delle percezioni del marchio. In effetti, i dati di Communicus mostrano che, come molti altri marchi, l'impegno pubblicitario di Apple genera il passaparola, che il passaparola costruisce la percezione del marchio e che le percezioni del marchio migliorate creano il desiderio per il prodotto.
La pubblicità è il vero motore che guida il passaparola che costruisce il brand. Togli la pubblicità e il passaparola per lo più evapora. Abbiamo scoperto che questo è vero per un marchio dopo l'altro, in categorie diverse come CPG, vendita al dettaglio, automobilistico e altro ancora.
Ciò è particolarmente vero quando si introducono nuovi prodotti. Questo è uno dei motivi per cui così tanti marchi lanciano nuovi prodotti sul mercato con la pubblicità televisiva durante il Super Bowl. Indipendentemente dal fatto che la creatività faccia o meno ciò che dovrebbe per aumentare le vendite, gli esperti di marketing sanno che la portata della TV per i consumatori tradizionali è semplicemente imbattibile.
Nel caso di Apple, la TV è un importante motore della domanda. I social media generati dal marchio svolgono più un ruolo di supporto e uno la cui influenza è più forte se visti insieme alla pubblicità televisiva.
Se vuoi diventare il regalo imperdibile del 2017, hai bisogno di scala. Non lo otterrai da un influencer, o anche da una rete di influencer, con pochi milioni di follower. (Soprattutto considerando il segreto di Pulcinella che i rari influencer che possono rivendicare tali numeri hanno pagato per la maggior parte dei loro fan. I bot non acquistano prodotti e non trasformano i marchi in successi.)
Le personalità online possono definirsi influencer quanto vogliono, ma questo non lo rende vero. In effetti, essere influenti è molto simile a essere intelligenti o belli: se devi dire alle persone che lo sei, probabilmente non sei così impressionante come dici. E se vuoi generare entrate reali e generare quote di mercato reali, il tuo marchio deve investire in una portata e un coinvolgimento reali.
Jeri Smith è stato con Communicus per più di un decennio prima di trascorrere 15 anni in DDB Worldwide. È rientrata in Communicus come CEO nel 1992. Fornisce consulenza basata sulla ricerca, aiutando i marchi a identificare strategie per produrre migliori ritorni sugli investimenti nelle comunicazioni di marketing. Jeri è una voce leader del settore sull'efficacia della pubblicità ed è stata descritta da punti vendita tra cui Fox Business News , Età della pubblicità , Wall Street Journal, Forbes, e altri.
