La zucca Koginut di Robin, una razza di design sviluppata da Dan Barber's Row 7, è l'Adidas Yeezy delle verdure. È disponibile su Sweetgreen il 1 novembre.Cortesia Sweetgreen/Fila 7 Non molto tempo fa, mi sono trovata in possesso di un nuovo ortaggio: non solo nuovo per me, ma nuovo. Una razza nuova. Era una zucca invernale chiamata Robin's Koginut, ed era delle dimensioni di un lancio del peso, con una forma leggermente cuboide e curve piacevoli che ricordavano un prodotto Apple. Quando l'ho diviso, la sua carne era densa e brillantemente arancione. Arrostito, è diventato morbido, dolce e leggermente agrumato, come se fosse stato in qualche modo condito lungo la strada con la scorza d'arancia. La zucca è nata da un'idea di Row 7, una nuova impresa di vendita di semi co-fondata dal famoso chef Dan Barber, un allevatore di verdure di nome Michael Mazourek e Matthew Goldfarb, un seedman. E se esiste una cosa come una verdura, Sweetgreen, la catena di insalate di alto livello, sta scommettendo che la Koginut Squash di Robin lo sia.
Le verdure di Row 7 si basano su un semplice punto di forza: Mazourek le ha allevate per massimizzare il sapore e la nutrizione, piuttosto che considerazioni come resa e uniformità che hanno dominato tali sforzi per decenni. Tra le caratteristiche speciali del Koginut, ad esempio, c'è un indicatore di maturazione integrato, con la zucca che passa dal verde all'oro sulla pianta quando è pronta per essere raccolta, che aiuta a garantire la massima consistenza del sapore. Row 7 è stato lanciato al pubblico lo scorso febbraio con una lista di sette varietà mai viste prima: tre zucche invernali di diverse consistenze e sapori, più la barbabietola Badger Flame (cheeto-arancione e molto dolce), il peperoncino Habanada (tutte le sapore di un habanero, senza il calore), la patata Upstate Abundance (insolitamente burrosa) e il cetriolo 7082 intensamente profumato ma non così evocativo. Ora era il momento di farli crescere su larga scala.
Come per la maggior parte dei progetti guidati da Dan Barber, lo chef e comproprietario del ristorante Blue Hill, che ha raggiunto lo status di leggenda nei circoli dei ristoranti per aver sposato l'alta cucina con un approccio premuroso all'ecologia e alla conservazione, la parola di Row 7 ha viaggiato attraverso il mondo del cibo veloce, ed era sbarcato negli uffici californiani di Sweetgreen ancor prima del lancio ufficiale dell'azienda. I due formavano una coppia naturale. Row 7 si occupava di rendere le verdure appetitose; Sweetgreen, che acquista la maggior parte degli ingredienti utilizzati nei suoi 90 negozi direttamente dalle fattorie, ha ottenuto un successo strepitoso nel catering per i mangiatori già venduti grazie al merito di aver scambiato i cheeseburger con il cavolo riccio.
Iscriviti alla newsletter quotidiana di Braganca
Nonostante il fatto che la zucca Koginut fosse stata coltivata solo in una manciata di fattorie nel nord-est, la catena di insalate si è rotta e si è impegnata a un ordine di 100.000 semi in tempo per piantarli in sei fattorie in tutto il paese la scorsa primavera. Quello che stiamo facendo con la zucca di Koginut è più rischio di quello che di solito corriamo, e molto più rischio di qualsiasi ristorante della nostra scala, ha affermato il co-fondatore di Sweetgreen Jonathan Neman. 
Zucca di Koginut di Robin di Row 7, arrostita.Riga 7
A partire dal 1 novembre, i clienti Sweetgreen di tutto il paese potranno degustare il risultato: la ciotola Koginut Squash di Dan Barber, che unisce la zucca arrosto con spinaci biologici, riso selvatico, pere, finocchi al limone, basilico fresco e formaggio di capra. Qui, al posto dello steelhead o del pollo arrosto, il Koginut sarà il protagonista dello spettacolo. Anche prima che la ciotola arrivi nei negozi, l'azienda ha già raddoppiato la fila 7 piantando un raccolto delle sue barbabietole Badger Flame, che offriranno un'alternativa più dolce e croccante alle barbabietole crude che Sweetgreen utilizza in tutto il loro menu e sono previste per apparire in negozi a gennaio.
Sweetgreen non è l'unica catena di ristoranti che porta l'innovazione al livello degli ingredienti. Dig Inn, un'altra catena fast casual migliore per te con 23 sedi a New York e Boston, ha collaborato negli ultimi due anni con un'organizzazione no-profit locale chiamata Seedshed che lavora per promuovere l'agrobiodiversità. L'anno scorso, i due si sono uniti in una prova sul campo per una razza dimenticata di scarola; quest'anno hanno coltivato cespi di lattuga in miniatura, allevati per il sapore e la resistenza al calore, che i consumatori troveranno solo nel menu di Dig Inn.
Tender Greens, che ha sede nel sud della California ma ha recentemente messo radici nel nord-est, svelerà presto una partnership con il Crop Trust, un'organizzazione internazionale con una missione simile a quella di Seedshed. Gli chef di Tender Greens hanno iniziato a testare ricette con il fonio, un cereale ad alto contenuto proteico originario dell'Africa e che ricorda la quinoa, che apparirà nel menu nel primo trimestre del prossimo anno. Seguono i fagioli Tepary, che sono eccezionalmente adatti ai climi caldi. Il co-fondatore di Tender Greens, Erik Oberholtzer, afferma di ritenere che lavorare con questi ingredienti nuovi e insoliti sarà un elemento di differenziazione per il ristorante, non solo in senso culinario, ma in termini di scopo più elevato che comunica agli ospiti.
Tutte e tre le collaborazioni parlano della misura in cui l'etica dalla fattoria alla tavola è passata dalla cucina raffinata alla cucina quotidiana; un decennio o due fa, quando le catene di servizi al banco erano sinonimo di menu in dollari e incoraggiavano i clienti a Supersize il loro ordine per 25 centesimi in più, l'idea che i ristoranti casual sarebbero stati in competizione sulle sfumature speciali delle loro verdure e cereali integrali sarebbe stata impensabile . 
Debuttando il 1 novembre, la ciotola 'Koginut Squash by Dan Barber' di Sweetgreen viene fornita con spinaci biologici, riso selvatico, pere, finocchio, basilico fresco e formaggio di capra.dolceverde
Tale innovazione incessante indica anche ciò che serve per mantenere un vantaggio nell'industria della ristorazione ultracompetitiva di oggi. Il numero di ristoranti in America è cresciuto di circa il doppio del tasso della popolazione , mentre il traffico complessivo verso i ristoranti è stagnante o in calo. La battaglia per i clienti non è mai stata più feroce. Alleanze come quella tra Sweetgreen e Row 7 costituiscono una strategia di marketing particolarmente astuta, non solo in termini di fornitura di un ortaggio da non perdere, ma collegando tra loro due dei marchi più potenti del mondo alimentare. Sweetgreen ne comprende sicuramente il valore: il nome di Barber fa parte della nuova ciotola Koginut, dopotutto, e gli sforzi del marchio per commercializzarla hanno incluso una circolare di grandi dimensioni con la riga 7 nei negozi, una storia di origine prodotta in modo brillante video , e una cena il mese scorso ospitata da Sweetgreen per amici e influencer presso il sontuoso spazio per eventi privati di Blue Hill at Stone Barns, il ristorante di punta di Barber a Pocantico Hills, New York. Per massimizzare il potenziale, il Koginut apparirà anche in un contorno, ideato da Barber, chiamato Roasted Squash Fries, che viene fornito con formaggio di capra affumicato, grano saraceno tostato e lime nero. E i clienti potranno ritirare il proprio Koginut da cucinare a casa.
Se l'industria della moda è indicativa, possiamo aspettarci di vedere più di queste partnership spuntare nel mondo alimentare. La vendita al dettaglio di abbigliamento ha portato in banca collaborazioni high-low da quando Target ha lanciato una collezione di Isaac Mizrahi nel 2003; è stato un successo spettacolare e quella strategia si è diffusa in tutto il settore da H&M per Uniqlo e ben oltre . Si tratta di un nuovo pubblico, spiega Becca Parrish, il guru del marketing dietro l'azienda pubblicitaria del mondo alimentare BeccaPR. Quando funziona e non sembra ingannevole è quando c'è davvero un allineamento naturale del marchio e la storia risuona. Quando il pubblico è della stessa tribù.
Fatto bene, alleanze come queste consentono a un marchio del mercato di massa di costruire cache e a uno esoterico di ampliare la sua portata. Una ciotola Sweetgreen unta da Dan Barber offre un pizzico di Blue Hill per coloro che non possono permettersi il menu degustazione da $ 258; ogni insalata, nel frattempo, avvicina un po' di più la compagnia di semi di Barber al mainstream.
Il punto centrale del lancio di Row 7 era prendere l'idea su cui abbiamo lavorato per un decennio, tirarla fuori dalla cattedrale di tovaglie bianche di Blue Hill e renderla parte del cibo di tutti i giorni, mi ha detto Barber. Sweetgreen è un esempio di ciò che è accaduto anche prima di quanto avessimo sognato.
