Tom Brady.Maddie Meyer/Getty Images La pubblicità del Super Bowl è una tradizione consacrata dal tempo che vede i più grandi marchi dare il meglio di sé davanti a oltre 100 milioni di potenziali consumatori.
Ma poiché le abitudini di visione del pubblico continuano a cambiare e le nuove realtà economiche del panorama televisivo odierno modellano le pratiche commerciali, ha ancora senso il costoso investimento?
Stiamo parlando di un massimo di dollari per il tempo che può essere perso con una breve pausa per il bagno. La pubblicità del Super Bowl è ancora l'apice del coinvolgimento dei consumatori o è una reliquia eccessivamente costosa in una nuova era di consumo televisivo e di marca?
Nel 2015, la NBC ha addebitato agli inserzionisti $ 4,5 milioni per uno spot di 30 secondi. Quest'anno, secondo quanto riferito, la rete si sta caricando $ 5 milioni . Ma in quel divario di due anni, il pubblico della NFL è diminuito otto per cento e nove per cento nine , rispettivamente. In termini di minuti visti, la stagione 2017 ha visto il suo produzione più bassa dal 2009 .
Il calcio professionistico vince ancora regolarmente la sua fascia oraria, ma come può la rete caricare realisticamente di più per meno bulbi oculari?
Lo spot del Super Bowl rimane una delle opportunità più uniche, date le sue dimensioni, il pubblico in cattività, l'impatto dell'alone e la capacità di cambiare radicalmente la traiettoria di un'azienda, ha detto a Braganca Jeff Nicholson, Chief Media Officer di VaynerMedia. Le reti possono farla franca caricando di più dopo un anno di calo delle valutazioni perché è ancora quasi impossibile raggiungere così tante persone contemporaneamente, in particolare le persone che vogliono digerire e discutere l'annuncio. Il benchmark per i costi non si basa sulle prestazioni dei rating NFL anno su anno; è il valore relativo rispetto al panorama dell'attenzione umana da acquistare e la capacità di un marchio di tradurlo in risultati di business.
Ok, quindi il Super Bowl è semplicemente troppo grande per fallire.
Ciò ha senso nel mondo frammentato della visione di oggi in cui lo streaming, il taglio dei cavi, i servizi SVOD e altri sistemi di distribuzione di contenuti non lineari attirano l'attenzione come un pubblico di calcio affamato divora le ali calde. Anche il discorso sullo stato dell'Unione del presidente Trump ha attirato un numero enorme di spettatori in mezzo a calo delle valutazioni presidenziali . Al giorno d'oggi è difficile trovare un pubblico a pezzi.
Ma come fanno gli inserzionisti a eliminare tutto questo disordine e convertire gli spettatori in clienti paganti?
Si prevede che più di 100 milioni di persone si sintonizzeranno questa domenica quando Tom Brady e i New England Patriots affronteranno Nick Foles e i Philadelphia Eagles, ma il ritorno sull'investimento di una società non è una misura onnipresente.
Le aspettative per il ROI di un annuncio del Super Bowl varieranno notevolmente, sia per il marchio che per la sua capacità di convertire l'attenzione in entrate, ha spiegato Nicholson. Ad esempio, le aspettative di Amazon quest'anno per la sua campagna Echo avranno un'aspettativa di ROI completamente diversa rispetto alla campagna 84 Lumber del 2017 per quanto riguarda il reclutamento e i valori aziendali. La cosa più importante per qualsiasi marchio è misurare, comprendere e massimizzare l'investimento appena effettuato.
Sorprendentemente, le vendite di prodotti non sono l'unico modo in cui le società pubblicitarie misurano il successo del Super Bowl.
Guardano anche il ronzio dei social media e la reazione dei fan. Ottenere un posto ambito nelle classifiche dei migliori spot pubblicitari del Super Bowl di un importante punto vendita può, in qualche modo, essere prezioso quanto una vendita in contanti. Simile a come una nomination come miglior film agli Oscar migliora il prestigio di un film, la semplice messa in onda di uno spot durante il Super Bowl attira l'attenzione dei consumatori.
Naturalmente, gli inserzionisti si preoccupano della copertura e del coinvolgimento dei consumatori, ha affermato Nicholson. L'acquisto di un annuncio del Super Bowl non riguarda solo i 15 secondi in cui va in onda, ma l'intero accumulo, l'impatto dell'alone del contenuto su tutti i mezzi e la capacità del marchio di capitalizzare tale attenzione.
A tal fine, lo spot Bye Bye Bye del 2017 con Justin Timberlake e Christopher Walken è riuscito a coniugare tono e prodotto, emergendo come uno spot commercialmente attraente. Quest'anno, l'hype intorno allo spot di Amazon Echo è cresciuto costantemente.
Alla fine della giornata, sono le società più efficienti a distinguersi durante il Super Bowl.
La domanda più pratica che devi porti è: hai 15 secondi per parlare con l'intero paese: è stato questo il miglior uso del tuo tempo? Nicholson ha spiegato.
