'I Love New York' aiuta a creare un marchio per New York City?

Questo pezzo è apparso originariamente su Quora: I Love New York aiuta a creare un marchio per New York City?

Per capire veramente cosa ha fatto la campagna I ❤ NY per New York City, devi sapere com'era nel decennio prima del suo lancio. La New York della fine degli anni Sessanta e della metà degli anni Settanta non assomigliava affatto alla New York di oggi.

Le strade erano sporche, la criminalità era al suo livello più alto nella storia, un'epidemia di eroina e cocaina aveva attanagliato la città e molti quartieri erano caduti in rovina.

La copertura mediatica nazionale e internazionale ha evidenziato quanto le cose fossero brutte. L'immagine popolare di New York di quell'epoca è stata catturata al meglio nel film di Neil Simon del 1970 I fuori città , dove la città aveva un ruolo centrale nella trama. E la New York City come mostrato - sporca, piena di criminalità, piena di graffiti e colpita da trasporti pubblici e scioperi della spazzatura - non era molto lontana dalla realtà.

Per dirla chiaramente, questa non era una città che la gente voleva visitare.

I numeri del turismo crollavano già quando Alitalia ha pubblicato questo annuncio nel 1971 . Intitolato, Oggi, New York scompare, doveva essere un modo divertente per presentare il nuovo servizio non-stop della compagnia aerea tra Roma e Washington DC, Boston, Detroit e Filadelfia.

I funzionari del turismo di New York, tuttavia, non si sono divertiti. Seguì una furiosa controffensiva, inclusa una denuncia ufficiale che lamentava come i problemi della città non saranno aiutati dall'esacerbare gli atteggiamenti disfattisti.

Ma questo è fallito in modo spettacolare quando la storia ha avuto un ruolo importante nella stampa nazionale, facendo sembrare New York un pari Di meno luogo desiderabile da visitare.

La compagnia aerea italiana ha sfruttato magistralmente il sentimento consigliando agli agenti di viaggio: se non vuoi che vedano New York, digli di vedere Alitalia.

La situazione peggiora

La situazione a New York sarebbe diventata solo più disastrosa negli anni che seguirono. Nonostante le numerose riforme, tra cui l'aumento delle tariffe della metropolitana, la chiusura di diversi ospedali pubblici e la riduzione degli stipendi, la città stava finendo i soldi.

Nel maggio 1975, nel disperato tentativo di ripristinare la sanità mentale, il sindaco Abraham Beame annunciò che la città avrebbe licenziato più di 50.000 lavoratori, ovvero un sesto dei suoi dipendenti.

I sindacati hanno reagito con rabbia. I netturbini scioperarono; così hanno fatto gli insegnanti.

Ma la furia più grande è venuta dalle forze di polizia, che avrebbero dovuto perdere quasi 11.000 ufficiali di base. La loro arma più potente? Un opuscolo intitolato BENVENUTO A FEAR CITY: una guida di sopravvivenza per i visitatori della città di New York, distribuito alle persone che arrivano negli aeroporti. BENVENUTO A FEAR CITYMichele M. F./Flickr

Secondo quanto riferito, un milione di questi sono stati stampati per la distribuzione. Inoltre, c'erano altre due guide - Se non sei stato ancora rapinato e Quando ti succede - rivolte ai residenti di New York.

La guida di Fear City era allarmista, con suggerimenti come Stai lontano dalle strade dopo le 18:00, Evita i mezzi pubblici e Cerca di non uscire da solo.

La città ha cercato di bloccare la distribuzione degli opuscoli, ma quando non ha avuto successo, ha inviato rappresentanti a Parigi, Bruxelles, Londra e Francoforte per fare presentazioni su come fosse sicuro per i turisti visitare New York.

Senza contanti

Nonostante tutti i suoi sforzi, New York continuava ad avere problemi a gestire le sue finanze. Le cose arrivarono al culmine il 17 ottobre 1975, quando divennero esigibili $ 453 milioni di debiti della città, ma aveva solo $ 34 milioni in mano. Se non riuscisse a pagare, New York City sarebbe ufficialmente in bancarotta.

Nonostante le numerose suppliche, il presidente Gerald Ford era fermamente convinto che New York non avrebbe ricevuto alcun salvataggio da Washington. Spronato dal suo capo di gabinetto Donald Rumsfeld - che sperava che Chicago usurpasse la posizione di New York come capitale finanziaria mondiale - arrivò al punto di dire che avrebbe posto il veto a qualsiasi disegno di legge che tentasse di salvare la città attraverso fondi federali. Questo ha portato alla famosa New York Le notizie del GIORNO titolo: Ford to City: Drop Dead. Ford To City Drop DeadNeil Ford/Flickr

Il disastro incombeva. Si stimava che un default avrebbe fatto crollare almeno un centinaio di banche, portato a massicci licenziamenti e danneggiato il valore del dollaro all'estero. Ma con poche ore rimaste perché il default diventasse ufficiale, il sindaco Beame convinse (o, più precisamente, ricattò) il sindacato degli insegnanti a ottenere il prestito a breve termine di cui New York aveva bisogno.

Ha dato alla città abbastanza respiro per mettere in ordine alcuni dei suoi affari, il che alla fine ha portato Ford a fornire $ 2,3 miliardi in prestiti federali molti mesi dopo.

La notte più buia

Anche se il fuoco poteva essere stato spento, le braci ardevano ancora, pronte per essere alimentate vive dalla prossima raffica di vento.

E ce n'erano più di alcuni.

Prima c'era Son of Sam, un serial killer i cui crimini, dalla vigilia di Natale del 1975 fino all'agosto 1977, fecero precipitare la città nell'isteria di massa e portarono alla copertura dei media internazionali.

Poi c'erano le immagini dal vivo di un'ondata di incendi a pochi isolati dallo Yankee Stadium durante una trasmissione delle World Series nel 1977, che secondo quanto riferito ha ispirato il commentatore sportivo Howard Cosell a esclamare: Signore e signori, il Bronx sta bruciando!

La cosa peggiore, tuttavia, fu un blackout di 25 ore a metà luglio dello stesso anno, che portò a incendi dolosi, saccheggi e rivolte in tutta la città. Il blackout di quell'anno portò a incendi dolosi, saccheggi e rivolte in tutta la città.Getty Images

Questa è stata, letteralmente e metaforicamente, l'ora più buia di New York. Il LA Times ha catturato perfettamente l'atmosfera attraverso il titolo: L'ORGOGLIO DELLA CITTÀ IN SE STESSO VA DIM IN THE BLACKOUT.

Una nuova alba

New York aveva un disperato bisogno di qualcosa da cambiare. La sua immagine era a brandelli, i visitatori stavano alla larga per paura, le aziende si trasferivano e i residenti trovavano poco da amare della propria città.

In questo periodo, New York (lo stato, non la città) stava cercando una nuova campagna per incoraggiare il turismo. Ricostruire l'immagine di New York, tuttavia, doveva essere al centro dei loro sforzi.

L'agenzia pubblicitaria Wells Rich Greene è stata assunta per sviluppare la campagna; contemporaneamente, al graphic designer Milton Glaser - il cui poster psichedelico di Bob Dylan era ormai diventato un oggetto da collezione - è stato chiesto di progettare un logo basato sul tema che l'agenzia aveva ideato.

Da interviste e ricerche su ciò che piaceva di più ai visitatori, si è deciso di promuovere il teatro di Broadway per la città e i grandi spazi aperti per il resto dello stato.

Il tema su cui si sono stabiliti: Io amo New York.

Amo New York logoWikimedia Commons

Glaser ha inventato questo logo sul retro di un taxi mentre si recava al suo incontro con l'agenzia pubblicitaria. All'epoca non ci pensò molto e lo diede gratuitamente alla città. All'epoca, credeva che la campagna sarebbe durata solo un paio di mesi. (Attenzione spoiler: si sbagliava).

La spinta della campagna, però, erano gli spot televisivi. Con circa 80 attori, cantanti e ballerini di Broadway che eseguono il Io amo New York sigla composta da Steve Karmen, furono lanciate il giorno di San Valentino del 1978. Le pubblicità, collocate in 12 mercati negli Stati Uniti e in Canada, durarono inizialmente per cinque settimane.

I risultati sono stati immediati.

Ci sono state circa 93.800 richieste per la brochure turistica dopo la messa in onda degli spot. L'occupazione degli hotel a New York City ha raggiunto il 90%, i guadagni annui derivanti dall'attività di viaggio sono aumentati di quasi il 20%.

Presto, felpe, bottoni e altri cimeli di I {Heart} NY iniziarono ad apparire ovunque. Le compagnie aeree hanno iniziato a utilizzare la linea nella propria pubblicità. New York ha più che raddoppiato il budget per la campagna l'anno successivo, ma a quel punto aveva preso vita propria.

Il risveglio

Fondamentalmente, la campagna sembrava aver risvegliato qualcosa anche nei newyorkesi.

Come ha detto Glaser in un'intervista con la rivista il credente , c'è stato uno straordinario cambiamento comportamentale quasi da un giorno all'altro.

(Prima) stavi solo camminando attraverso tutta questa merda di cane giorno dopo giorno, in questa città sporca, spazzatura e così via. E poi è successa la cosa più straordinaria: c'è stato un cambiamento di sensibilità. Un giorno la gente ha detto: 'Sono stanco di calpestare la merda di cane. Toglimi di mezzo questa fottuta roba.' In pochissimo tempo è diventato socialmente insostenibile permettere al tuo cane di cagare per strada. Ora, non so cosa produca quei cambiamenti comportamentali. Da un giorno in cui va tutto bene, e poi all'improvviso la città si è stufata e ha detto: 'È la nostra città, ce la riprenderemo, non permetteremo che queste cose accadano'. momento è stata questa campagna.

Improvvisamente, i newyorkesi sembravano aver riscoperto l'orgoglio per la loro città. Anche se il logo e lo slogan allegro potrebbero non aver funzionato da soli per invertire le sorti della città, sembrava certamente aver agito da catalizzatore.

E la gente se ne accorse.

I media mainstream che avevano descritto per anni la lenta morte di New York stavano ora celebrando la sua apparente ripresa. Frasi come un incredibile ritorno (usato dal LA Times ) ha cominciato sempre più a essere gettato in giro.

Gli scrittori di viaggio che hanno visitato New York nel 1978 hanno iniziato a raccontare degli hotel splendidamente rinnovati, delle viste spettacolari dal nuovo ristorante a 5 stelle in cima alla torre nord del World Trade Center, dei nuovi favolosi musical di Broadway.

I visitatori hanno cominciato a rifluire; alberghi, ristoranti e locali notturni hanno iniziato a essere prenotati; l'industria del turismo era in piena espansione; e la ripresa della città era davvero iniziata.

Quindi I Love NY ha contribuito a creare un marchio per New York City?

Ha fatto di più. È praticamente salvato New York City.

Post-Script

Oggi New York City è la destinazione più gettonata negli Stati Uniti per i viaggi internazionali, con un record di 58,3 milioni di turisti nel 2015. La linea I Love New York continua ad essere utilizzata in iniziative di marketing anche dopo tutti questi anni, con circa 50 milioni di dollari assegnato per la campagna 2016/17.

Ecco uno degli spot televisivi più recenti che è andato in onda:

Cammina per Manhattan oggi e scoprirai che praticamente tutti i negozi che si rivolgono ai turisti sono pieni di magliette, tazze, portachiavi e altro, tutti decorati con l'iconico slogan. Un rapporto del 2011 (l'ultimo che ho trovato) diceva che la città guadagna ancora circa 30 milioni di dollari all'anno attraverso la licenza del logo.

Non troppo squallido per una campagna che è stata concepita 40 anni fa!

Archie D'Cruz è un editore, designer e scrittore che è apparso su vari siti, tra cui Forbes , Inc ., Ardesia , il telegrafo (Regno Unito) e Gizmodo . Lo puoi trovare su atypeofmagic.com .