Avventure nel sondaggio dei messaggi della campagna, parte 2

io ha scritto di recente che un promemoria del sondaggio della campagna pubblicato pubblicamente proveniva da un sondaggio di test dei messaggi, con i risultati presentati fuori contesto. Ho avuto una certa esperienza nella conduzione di sondaggi di test dei messaggi, in particolare lavorando con organizzazioni senza scopo di lucro sulla creazione di strategie di comunicazione.

La mia esperienza più recente con i sondaggi di test dei messaggi, tuttavia, è stata come intervistato. Alcune settimane fa, sono stato chiamato dal mio telefono di casa per partecipare a un sondaggio di test dei messaggi condotto per conto di una campagna locale. Con una pletora di sondaggi della campagna ora in corso, questa recente esperienza fornisce una buona lezione su ciò che accade in un sondaggio di test dei messaggi e sul motivo per cui i media dovrebbero stare attenti a riportare i risultati di un sondaggio interno della campagna. [Fornisce anche una buona lezione sulla difficoltà di evitare almeno un piccolo pregiudizio che si insinua nei sondaggi di parte.]

La prima domanda è come è stato scelto il mio nome per questo sondaggio. Semplicemente, voto in ogni elezione generale e quindi è molto probabile che mi presenti per queste elezioni fuori anno. Inoltre, come elettore non affiliato (cioè indipendente), faccio parte dell'elettorato persuadibile per il quale i messaggi della campagna sono appositamente realizzati.

Dopo aver stabilito che non lavoravo per un'organizzazione politica o mediatica, la prima domanda dell'intervistatore è stata se pensavo che la mia zona fosse diretta nella direzione giusta o sulla strada sbagliata. Questa è stata seguita da una domanda generica sulla corsa di cavalli, ad esempio se avrei votato democratico o repubblicano per le cariche locali alle elezioni di novembre. Questa è una domanda standard per stabilire una linea di base, dal momento che la maggior parte degli elettori utilizza i segnali di identificazione del partito come strumento decisionale principale per il voto. È stata anche la prima delle tre volte in cui mi è stato chiesto di dichiarare la mia intenzione di voto nel corso dell'intervista, una caratteristica chiave dei sondaggi di verifica dei messaggi.

La serie successiva di domande mi chiedeva se avessi sentito parlare dei titolari di cariche in carica per la rielezione e quale fosse la mia opinione generale su di loro. Ancora una volta, questa è roba standard: le elezioni in carica sono in genere referendum sugli attuali funzionari. La domanda successiva ha quindi presentato abbinamenti testa a testa per ogni ufficio, ma questa volta nominando i due candidati per ogni ufficio. Questa è stata la mia seconda possibilità di esprimere una scelta di voto, perché qualsiasi cambiamento rispetto alla generica domanda di voto del partito posta in precedenza potrebbe indicare i punti di forza o di debolezza sottostanti dei nominati in carica.

Le domande successive mi chiedevano di nominare il mio problema locale principale e valutare le prestazioni del mio governo locale. Lo scopo di questi elementi è quello di scoprire eventuali problemi sconosciuti prima che il sondaggio misuri l'impatto di potenziali messaggi già elaborati dalla campagna.

Siamo quindi passati al nocciolo della questione. L'intervistatore ha letto alcune descrizioni positive piuttosto lunghe, cioè messaggi, su entrambi i candidati per ciascuna delle cariche in ballottaggio. Dopo di che mi è stato chiesto di nuovo sulla mia scelta di voto – per la terza volta.

Due cose sono importanti da notare qui. In primo luogo, un promemoria interno del sondaggio che pubblica i risultati di questa terza domanda senza menzionare il contesto rappresenterebbe in modo errato l'effettiva intenzione di voto dell'elettorato esistente - perché gli intervistati avevano più informazioni sui candidati rispetto agli elettori tipici - e quell'informazione stava arrivando uno solo lato.

Secondo, questo è il punto in cui ho capito chi ha sponsorizzato il sondaggio (cioè gli sfidanti). Per quanto questo sondaggista abbia cercato di essere equilibrato nel formulare le descrizioni positive per i candidati di entrambi i partiti, le descrizioni per una lista di candidati avevano solo un po' più di brio nella formulazione. Questa sottile differenza potrebbe avere un impatto non intenzionale sui risultati della terza domanda di voto.

Per essere onesti, la parola scelta potrebbe non essere stata quella del sondaggista. Ho lavorato con partner che insistono sul fatto che una particolare parola o frase debba essere inclusa nella domanda. A volte, riesci a convincerli a non farlo, e a volte ti limiti a far avanzare il progetto.

La formulazione delle domande è al centro dell'arte del sondaggio. Merita tanto esame quanto la composizione demografica di un campione e il margine di errore del sondaggio. Questo è il motivo per cui i sondaggisti rispettabili rilasciano la formulazione completa di tutte le domande che pongono. Ed è per questo che i media non dovrebbero mai segnalare un sondaggio in cui il sondaggista si rifiuta di rilasciare il questionario completo.

Torna al sondaggio intervista. L'ultima serie di domande – prima di chiudere con le informazioni demografiche di base – ha presentato alcune informazioni negative sugli incumbent (confermando i miei sospetti sulla parte sponsor). Mi è stato chiesto se conoscere queste informazioni avrebbe influenzato il mio voto. Di nuovo, questa è roba standard.

È interessante notare che in questo sondaggio sono stati testati pochissimi messaggi. In una gara competitiva di alto profilo, ogni campagna metterà alla prova una serie di affermazioni pro e contro per restringere la propria strategia di comunicazione ai messaggi più efficaci. In questo caso, sono stati testati solo uno o due messaggi su ciascun incumbent. Ciò indica una gara in cui la decisione potrebbe non essere quali messaggi scegliere, ma se varrà la pena spendere risorse e, in tal caso, come identificare i segmenti più flessibili dell'elettorato.

A proposito, questo è stato un buon sondaggio per testare i messaggi date le elezioni in questione. L'intervistatore era di altissima qualità e il questionario era ben realizzato, nonostante le mie osservazioni sullo squilibrio positivo della descrizione del candidato.

C'è anche un'interessante nota a margine di questa storia. Ho confermato l'identità dello sponsor del sondaggio attraverso una ricerca su Internet del nome dell'azienda e una revisione dei rapporti di spesa della Commissione per l'applicazione della legge elettorale. Quando ho chiamato i rappresentanti sia del sondaggista che dell'organizzazione del partito per confermare, erano notevolmente agitati. Uno ha detto che mi avrebbe richiamato, ma non l'ha mai fatto. L'altro ha risposto alle mie domande principalmente con um o er.

La loro reazione sottolinea il fatto che le campagne tendono a trattare i sondaggi interni come segreti di stato. In genere, non vogliono che nessuno al di fuori dell'organizzazione della campagna sappia cosa rivelano i risultati del sondaggio. In effetti, di solito non vogliono che nessuno sappia del fatto che stanno votando. Tutto ciò rende immediatamente sospetto qualsiasi sondaggio interno rilasciato pubblicamente.

Quindi, il mio consiglio ai media è se una campagna è improvvisamente desiderosa di rilasciare i risultati del sondaggio a un pubblico più ampio di parti interessate, considera il motivo. E poi basta archiviarlo.

[Nota: vorrei che i sondaggisti della campagna fossero più disponibili con le loro informazioni di contatto alla fine dell'intervista, poiché la loro condotta si riflette sull'intera professione. Tuttavia, ho deciso di non identificare lo sponsor di questo sondaggio poiché le loro pratiche erano valide e lo scopo principale di questo articolo è promuovere un occhio più critico nei confronti del rilascio pubblico dei sondaggi interni della campagna piuttosto che di una campagna in particolare.]

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