Adriana Lima sfila in passerella durante il Victoria's Secret Fashion Show 2017 a Shanghai.Matt Winkelmeyer/Getty Prima di partire per Shanghai, durante una cena ho menzionato casualmente il mio prossimo viaggio per partecipare al Victoria's Secret Fashion Show (VSFS) in Cina. Pensavo che ci sarebbe stata molta invidia ed eccitazione dai miei amici americani, poiché sapevo che avrei ricevuto dai miei amici cinesi. Invece ho sbadigli.
In Cina, VSFS è un grande cosa. È un fenomeno culturale con la P maiuscola. Gli accessi allo spettacolo sono solo su invito, tuttavia sono stati visti scalper vendere biglietti per oltre 100.000 yuan RMB (circa US $ 15.000) con largo anticipo rispetto all'evento. Secondo molti resoconti, gli spendaccioni desiderosi si sono separati con 350.000 yuan ($ 53.000) per il privilegio di assistere ai modelli super-fit e succinti che trotterellavano lungo la passerella.
Ma per molti lo spettacolo non era davvero il punto, tanto quanto lo era essere visto all'evento. Partecipare al VSFS è uno status symbol, che permette di entrare in contatto con i ricchi e famosi della Cina.
Tra quelli che ho notato nell'area VIP c'erano l'uomo più ricco di Taiwan Terry Gou (presidente di Foxconn), il guru degli investimenti Xiong Xiaoge, l'attore e cantante rubacuori di Hong Kong Wallace Chung, le star della TV cinese Li Xiaolu e Guan Xiaotong e il regista Zhang Yimou. Si diceva che Wang Sicong, la sgargiante mina vagante e figlio dell'uomo un tempo più ricco della Cina (proprietario della catena di teatri AMC), fosse presente durante lo spettacolo. Internet era pieno di speculazioni sul fatto che nemmeno il figlio di un magnate potesse ottenere un posto a questo biglietto più caldo della città. Questo semplicemente non era vero: si è seduto di fronte a me.
Dopo lo spettacolo, i social media cinesi sono stati dominati dall'inciampo della top model cinese Ming Xi, che, durante la sua quinta volta che camminava nel VSFS, è inciampata nell'ampio strascico bianco che l'avvolgeva. Ne seguì una tempesta di fuoco sociale. Mentre i fan di Xi hanno sostenuto il suo recupero edificante e l'hanno applaudita per aver terminato la sua passeggiata in grazia, altri hanno castigato il suo sorriso sciocco e la sua performance scadente. Le GIF della caduta di Xi si sono ripetute nausea . Alcuni commentatori hanno accusato le frequenti apparizioni in programmi di varietà e film televisivi per la sua professionalità compromessa. Ma alla fine, Xi ha vinto più di 1 milione di pollici in su per le sue scuse per la sua esibizione, pubblicata sul microblog cinese Weibo. 
Ming Xi sfila per Swarovski Sparkles nel 2017 Victoria's Secret Fashion Show a Shanghai.Lintao Zhang/Getty
Non so se ci fosse una relazione causale tra le attività ad ampio raggio di Xi e la sua sfortunata caduta, ma sono rimasto un po' sorpreso dalle dure critiche che le sono state rivolte e dalle polemiche che ne sono seguite. Poco dopo, un importante account pubblico WeChat La sua vita ha usato Xi come un esempio negativo per ammonire le donne contro un approccio non focalizzato alla vita.
Molti pensavano che la carriera di Xi con VSFS sarebbe giunta a una brusca fine e la sua carriera di modella sarebbe stata permanentemente macchiata. Alcuni commentatori speravano persino che la versione trasmessa avrebbe eliminato questo episodio (spero di no).
Al contrario, la maggior parte della stampa occidentale era innamorata del modo aggraziato di Xi. E! in linea lodato lui r per recuperare come un professionista, mentre Persone La rivista si è congratulata con Xi per aver gestito l'imbarazzante disavventura con completa grazia.
Allora perché una tale discrepanza nella percezione?
Xi ha fatto parte della squadra di casa delle modelle cinesi che hanno sfilato quest'anno: Liu Wen, Sui He, Ming Xi, Xiao Wen Ju, Xin Xie ed Estelle Chen. Queste sei donne sono state raggiunte dalla settima modella, One Wang, dopo che Wang ha sconfitto altre 29 concorrenti in un reality show di 10 episodi modellato su Il prossimo top model americano.
Da quando VSFS ha incluso il primo modello asiatico Liu Wen nel 2009, il numero di modelli cinesi è aumentato costantemente. In Cina, i media mainstream sponsorizzati dal governo in genere non tenterebbero di oscillare opinioni positive o negative sullo spettacolo stesso, accettandolo tacitamente come parte della società in evoluzione. Ma l'orgoglio per i modelli cinesi è insito nel fascino dello spettacolo per il pubblico cinese. Al contrario, una mancanza percepita da parte di una persona è stata avvertita riflettersi male sul viso ( mianzi ) del paese.
Piuttosto che motivato dal voyeurismo collettivo, come pensavo, il fascino dello spettacolo in Cina è radicato nell'orgoglio che nutre per i suoi rappresentanti. E questa edizione, la prima che si terrà a Shanghai, ha dato al Paese un altro motivo per esultare, poiché ha consolidato il posto della Cina nella mappa della moda mondiale.
Dopo le Olimpiadi di Pechino del 2008 e l'Expo mondiale di Shanghai del 2010, questo è stato un altro evento con tutti gli occhi puntati sulla Cina. Shanghai, che si chiama Magic City, è spesso vista come il centro cinese dell'estetica fusion di influenza occidentale.
Ma non si può negare che mentre VSFS ha accumulato un seguito fenomenale in Cina, il suo impatto è diminuito in Occidente. L'anno scorso, la trasmissione CBS dello show show ha generato una valutazione di 2.1 nella fascia demografica da 18 a 49 ambita dagli inserzionisti, in calo rispetto a 2,3 nel 2015, anche se ha attirato un po' più di spettatori totali: 6,65 milioni, rispetto ai 6,6 milioni del 2015. Le valutazioni del 2015 erano già scese del 32% dal 2014. 
Alessandra Ambrosio e Lily Aldridge sfilano in passerella durante il Victoria's Secret Fashion Show 2017 a Shanghai.Matt Winkelmeyer/Getty
Ogni anno prima del VSFS, le femministe americane lanciano critiche allo spettacolo per oggettivare le donne, a causa dell'immagine molto piccola e molto idealizzata dei corpi delle donne che presenta al mondo. In Cina, tali critiche sono quasi trascurabili. La sfilata di 22 anni è stata soprannominata Lingerie's Spring Festival Gala. Sul canale QQ Video, il VSFS 2016 ha generato 160 milioni di visite.
VSFS è anche conosciuta come la festa degli occhi annuale per Otakus (un termine giapponese per i ragazzi casalinghi). Secondo LINKIP, una piattaforma di ricerca sui big data, il 56 percento degli spettatori del webcast dello show del 2016 erano uomini, mentre il 44 percento erano donne.
È interessante notare che, sebbene i millennial negli Stati Uniti non sembrino inseguire l'estetica del VSFS, rappresentano la maggior parte del pubblico in Cina, concentrandosi su quelli nati negli anni '90 (43 percento) e quelli nati negli anni '80 (40 percento ). Il 12% degli spettatori cinesi è nato negli anni '70 e solo una piccola parte proveniva da altre fasce d'età.
Non sorprende che il pubblico cinese di VSFS fosse principalmente basato nel Guangdong, Shanghai, Pechino e in altre aree economicamente sviluppate, riflettendo l'accoglienza relativamente aperta dei loro residenti ai marchi e alle idee occidentali.
Quest'anno, VSFS ha invitato il pianista cinese Li Yundi e la cantante pop Jane Zhang, a unirsi agli atti musicali, che includevano Harry Styles, Miguel e Hamilton Il numero rock 'n' roll di Leslie Odom Jr. Zhang è stato impressionante, anche se il suo cambiamento di stile di capelli in riccioli stretti l'ha fatta scambiare per Rihanna.
Nella mia mente, la prima incursione di VSFS in Cina è alla base delle inevitabili negoziazioni tra culture, estetiche e valori diversi. Molti netizen cinesi hanno osservato che con gli anni, il pregiudizio verso l'idea occidentale sulla sessualità si è attenuato in Cina. Gli stereotipi occidentali delle bellezze cinesi hanno anche lasciato il posto a un senso estetico più internazionale, più vicino al gusto attuale nel paese.
Ma non tutto dello spettacolo è stato accolto con adorazione dal pubblico cinese. Quando Gigi Hadid ha annunciato che avrebbe preso parte allo spettacolo all'inizio di quest'anno, la Cina è scoppiata, richiamando un video dal suo account Instagram che la mostrava socchiudendo gli occhi nel tentativo di imitare un biscotto a forma di Buddha. Basti dire che ai cinesi generalmente non piace lo stereotipo di avere occhi piccoli e strabici, e non gli piace ancora di più quando gli occidentali associano questo attributo alla bellezza asiatica standard. Alcuni sospettano che sia stato questo contraccolpo a portare all'eventuale eliminazione di Hadid dalla formazione.
Il pubblico cinese è stato complessivamente sollevato dal fatto che gli elementi a tema culturale nello spettacolo di quest'anno fossero limitati a un segmento degli angeli di porcellana blu e bianca. L'anno scorso, molte delle modelle vestite di lingerie che sfoggiavano elementi cinesi nei loro abiti elaborati (tra cui il costume da drago di Elsa Hosk, l'involucro di ispirazione mongola di Liu Wen e gli stivali a spillo ricamati di Adriana Lima) sono stati accolti con frustrazione. 
Aiden Curtiss sfila in passerella durante la sfilata di moda Victoria's Secret 2017 a Shanghai.Matt Winkelmeyer/Getty
La strategia di Victoria's Secret in Cina non è mai stata un segreto, ma per molti anni si è limitata alla vendita di accessori di marca nel concept store. È entrata nel mercato cinese in modo di alto profilo all'inizio di quest'anno e ha aperto due flagship store a Shanghai e Chengdu. Ci sono attualmente 33 punti vendita nei principali distretti commerciali delle principali città.
Durante la conferenza degli investitori della società del 2 novembre, Martin Waters, CEO di International Operations di L Brands (società madre di Victoria's Secret), ha dichiarato che il marchio avrà 18 negozi con assortimento completo (tre flagship e 15 negozi nei centri commerciali) e 40 Victoria's Secret Beauty e accessori per un totale di 58 negozi in 13 grandi città della Cina entro la fine del 2018.
Secondo il Gruppo Mintel , il mercato cinese dell'intimo di fascia alta è molto redditizio ed è raddoppiato negli ultimi cinque anni fino a raggiungere i 18 miliardi di dollari. Euromonitor prevede che quest'anno, le vendite al dettaglio totali del mercato dell'intimo femminile in Cina raggiungeranno i 25 miliardi di dollari quest'anno e cresceranno fino a 33 miliardi di dollari entro il 2020, il doppio negli Stati Uniti.
Al momento, il mercato della biancheria intima cinese è molto frammentato e nessuna azienda leader detiene una quota superiore al 3%. Poiché i marchi nazionali cinesi mirano anche a conquistare i gruppi di consumatori ad alta spesa migliorando la qualità delle loro offerte, i marchi stranieri come Victoria's Secret devono fornire innovazione e consapevolezza internazionale oltre alla qualità.
Sono ansioso di vedere come VSFS, interagendo con l'evoluzione del mercato cinese, coinvolgerà più talenti cinesi nella moda e nelle scenografie, non solo modelli. Sono anche curioso di vedere, per quanto difficile e impegnativo possa essere, se una crescita del mercato per i consumatori cinesi genererà più scambi all'interno del marchio sulla bellezza e l'estetica a cui si rivolgono.
In definitiva, la domanda sollevata dal VSFS è cosa, culturalmente, definiamo sexy? Chi ha l'ultima parola? A questa domanda, gli spettatori cinesi forniranno le proprie risposte. Certamente i potenti consumatori cinesi decideranno se le offerte di Victoria's Secret parlano al loro tipo di corpo e al loro trucco culturale.
La sfilata completa andrà in onda martedì 28 novembre su CBS alle 22:00. ET.
Chiu-Ti Jansen è il fondatore di China Happenings , una piattaforma multimediale incentrata sullo stile di vita e sulle industrie culturali cinesi e editorialista per Financial Times Chinese Edition e Sotheby's.
