3° Rione. Jessica Holsey stava lasciando l'ufficio della sua azienda di forniture per eventi sostenibili, Susty Party, lo scorso martedì sera quando ha notato un folto gruppo di persone che fumavano e bevevano nel corridoio anteriore. Dal momento che la sua attività ha affittato uno spazio di coworking al secondo piano del 3rd Ward, lo studio d'arte di Brooklyn con spazio di insegnamento e incubatore di design, la vista non era così completamente fuori luogo come potrebbe essere stata in una legge di Midtown fermo, ma lo sciame di persone era ancora insolito per una notte infrasettimanale. Mi hanno chiesto se avevo sentito che il 3° reparto sarebbe stato chiuso a mezzanotte, ha detto la signora Holsey al New York Braganca. Erano già le 21.
La signora Holsey ha chiamato freneticamente la sua co-fondatrice, Emily Doubilet, ancora al piano di sopra, per informarla della notizia. Ha detto qualcosa del tipo: 'È morto, è finita, dobbiamo muoverci. Adesso.
Susty Party sta attualmente correndo verso la presentazione di gennaio di una nuova linea di prodotti, che includerà la prima tovaglia compostabile in bioplastica, realizzata in una struttura che impiega non vedenti. Può sembrare una battuta finale di Portlandia, ma la società è da un milione di dollari e la notizia che avrebbero dovuto spostare la loro operazione di sei persone al più presto è stata più che sconvolgente. Invece di concentrarsi sulla conferenza Whole Foods sulle pratiche commerciali sostenibili a cui avrebbero dovuto partecipare ad Austin questa settimana, l'azienda è stata mandata in un limbo. Senza una parola ufficiale dal management di 3rd Ward, Susty Party non era nemmeno sicuro che le voci fossero state fondate.
All'inizio alcune persone dicevano che lo spazio di co-working sarebbe stato tenuto aperto, che il proprietario avrebbe semplicemente rilevato i nostri subaffitti, ma non si è rivelato vero, ha detto la signora Holsey. La confusione era comprensibile. Per ben 24 ore dopo che le voci hanno iniziato a circolare, la direzione di 3rd Ward ha mantenuto il silenzio radio, portando all'isteria di massa mentre i membri cercavano di capire cosa sarebbe successo ai loro studi, classi e denaro.
Lo scorso mercoledì sera, infine, è stata inviata un'e-mail ufficiale ai membri, confermando il peggio: 3rd Ward sta chiudendo i battenti, si legge. I membri sono informati che hanno tempo fino al martedì successivo per ritirare le loro cose. Sfortunatamente, non avrai l'opportunità di utilizzare la tua iscrizione dopo oggi alle 18:00 e non saremo in grado di rimborsare i pagamenti effettuati per i servizi di iscrizione che non sono stati completamente utilizzati prima di tale data. Nessuna spiegazione è stata data su cosa abbia causato la chiusura improvvisa o cosa sia successo ai soldi.
Anche dall'esterno, la chiusura di 3rd Ward è stata uno shock. Proprio lo scorso gennaio, il suo fondatore, il trentaquattrenne Jason Goodman, si è vantato sul sito web Smart Planet che l'incubatore di design ha fatto affari per 4 milioni di dollari per il 2012, con entrate provenienti non solo dalle quote associative ma anche dalle studio e spazio di co-working, e da investitori esterni.
Inoltre, il marchio era in realtà nel bel mezzo di un'espansione, con una sede di Filadelfia aperta di recente e un incubatore culinario da 6 milioni di dollari a Crown Heights, che aprirà questo mese (di cui 1,5 milioni di dollari provenienti dall'EDC e dall'ufficio del presidente del distretto di Brooklyn). ).
Dopo sette anni di successi, gruppi di tutto il mondo stavano cercando di adottare il modello di insegnamento locale e di crescita della comunità di Mr. Goodman. Un round di raccolta fondi che si è concluso nel 2012 sembrava aumentare le aspettative ancora più in alto: Joanne Wilson, moglie del venture capitalist di New York Fred Wilson, ha investito ed è diventata la direttrice del consiglio di amministrazione di 3rd Ward; il miliardario Tony Hsieh ha dato diversi milioni con la promessa che il signor Goodman avrebbe aperto un terzo reparto a Las Vegas.
Secondo un ex dipendente, l'imprenditore ha avuto difficoltà a dire di no alle persone e avrebbe intrapreso progetti folli in perdita di denaro apparentemente per un capriccio. Ciò includeva, ma non si limitava a: il ristorante-roulotte all'aperto di Brooklyn Goods, chiuso dopo 10 mesi nel 2011; l'edificio della metropolitana progetto, in cui il signor Goodman e il co-fondatore di 3rd Ward Jeremy Levitt (che è stato rilevato tre anni fa) vivevano e facevano da padroni di casa a 50 artisti in un edificio di Williamsburg che avevano personalmente ristrutturato fino a quando il Dipartimento degli edifici ha sfrattato tutti gli inquilini; e la costruzione di una serie di pozze di rifiuti che Mr. Goodman ha presentato al Palms. Tuttavia, ha osservato la fonte, 3rd Ward come azienda avrebbe potuto sopravvivere a una cattiva idea occasionale.
Allora come è andato tutto storto così in fretta? Molti vogliono incolpare lo stile di gestione del laissez-faire di Mr. Goodman, che ha coinvolto un sacco di gergo alimentato dalla Silicon Valley e strategie concettuali che erano difficili se non impossibili da implementare.
Era un grande fondatore ma un terribile CEO, ha detto una fonte vicina all'azienda. Ha sofferto di grandi idee, grandi idee per colpa, e non dovrebbe mai mettersi in condizione di occuparsi anche dei dettagli. Sebbene non fosse uno spettacolo quotidiano al 3rd Ward - diversi membri di lunga data hanno affermato di non averlo mai visto nell'edificio - quando si è presentato, sarebbe stato per annunciare una scossa apparentemente arbitraria che avrebbe mandato in tilt il suo staff.
Una volta, ha deciso che gli insegnanti sarebbero stati improvvisamente pagati in base a quante persone si fossero presentate alle loro classi, ha detto la nostra fonte. Che, va bene, vuoi avere un sistema meritocratico o basato su commissioni, devi essere in grado di vedere quante persone si presentano. Ma poi, una settimana dopo, l'intero sistema si blocca e non lo risolviamo mai. Uno sviluppatore è stato assunto nella primavera del 2012 per riorganizzare il sito Web di 3rd Ward e semplificare la registrazione ai corsi, ma invece ha rotto l'intero sistema e poi se ne è andato. Le persone si presentavano per le lezioni per cui avevano pagato, solo per scoprire che non erano nell'elenco. Il tempo di attesa per la registrazione è passato da ore a settimane, causando enormi problemi di conservazione.
Nel frattempo, le finanze di 3rd Ward non erano il quadro roseo che il signor Goodman aveva dipinto alla stampa. Certo, nel 2012, 3rd Ward ha avuto un fatturato di circa $ 3,6 milioni, ma hanno a malapena realizzato un profitto, se mai l'hanno fatto, ha detto una fonte esperta delle finanze di 3rd Ward. Principalmente perché è un'attività incredibilmente complicata e ad alta intensità di risorse da gestire.
Al culmine del suo successo, 3rd Ward potrebbe aver avuto diverse migliaia di membri, ha aggiunto la fonte, ma solo un centinaio circa sarebbero membri attivi; il resto comprerebbe affari su una classe o due ma poi cadrebbe dalla mappa. La struttura dei membri è stata divisa in due componenti, le classi e lo spazio dello studio, con il più alto livello di appartenenza che costa $ 300 (e successivamente $ 399) per l'utilizzo completo di tutti gli studi. Ciò ha funzionato su una perdita netta, anche se, a volte, qualcuno avrebbe pagato diverse migliaia di dollari in anticipo per un anno di abbonamento per assicurarsi un immobile di prima qualità nello studio di sua scelta. Le classi, che pagavano agli insegnanti dai 30 ai 50 dollari l'ora e facevano pagare agli studenti dai 20 ai 25 dollari l'ora, erano quelle in cui 3rd Ward avrebbe fatto ipoteticamente i suoi soldi.
Mentre le classi e la community di 3rd Ward erano una buona pubblicità per la nuova cultura Maker, Mr. Goodman è stato messo sotto pressione per condividere i suoi segreti con il mondo. Si era messo in testa che la risposta per rendere il 3rd Ward un'attività redditizia era espanderlo e avere 3rd Wards in un gruppo di città, che forse tutto insieme sarebbe andato bene. Investitori e sviluppatori gli stavano lanciando soldi, secondo una fonte vicina a Mr. Goodman.
Un gruppo che ha proposto il signor Goodman in modo aggressivo era composto da sviluppatori di Filadelfia che si sono offerti di dargli un edificio e di costruirlo, su misura, secondo le sue specifiche, gratuitamente. Poi c'è stata la richiesta di offerta che New York City ha lanciato alla ricerca di incubatori culinari, un sogno segreto di Mr. Goodman. Ha vinto la proposta e all'inizio del 2012 si è improvvisamente trovato in prima linea per due progetti multimilionari.
Ma invece di espandersi, 3rd Ward è diventato un castello di carte finanziario dopo uno strano accordo un anno e mezzo fa con Next Street, una banca d'affari con sede a Boston e New York che era stata originariamente assunta per consultare il consiglio di amministrazione di 3rd Ward sull'espansione progetti a Philadelphia e Crown Heights. Next Street ha fornito un numero - la nostra fonte lo mette nelle sette cifre alte - e si è offerto di eguagliare il debito con ciò che 3rd Ward potrebbe raccogliere in azioni per raggiungere quel numero.
Il capitale è stato raccolto in gran parte grazie a Mr. Hsieh: un deposito pubblico alla SEC durante il periodo mostra che sono stati in grado di ottenere almeno $ 2,5 milioni dagli investitori, anche se le fonti hanno indicato la cifra effettiva tra $ 3 milioni e $ 4 milioni, ma quando è stato tempo per Next Street di rilasciare i fondi, non sono stati in grado di mantenere la loro parte dell'accordo, alla fine ricondizionando i termini dell'accordo per molto meno denaro da parte loro. Next Street ha usato quei soldi come leva per imporre cambiamenti al 3rd Ward, inclusi due round di licenziamenti in rapida successione all'inizio di quest'anno che hanno portato a una riduzione del personale del 50 percento.
Tra i problemi interni della diminuzione dei membri, in parte a causa di un'altra delle presunte tattiche di ostaggio di Next Street, che ha fatto cambiare i termini del servizio al 3rd Ward e aumentare le quote associative riducendo i benefici, e l'improvvisa mancanza di fondi per mantenere l'espansione di Philadelphia in funzione o completare l'incubatore culinario, è stata presa la decisione di chiudere l'intera faccenda.
Mr. Goodman, qualunque cosa tu voglia dire sul suo stile manageriale, probabilmente non ha avuto molto da dire in questa decisione; non era più l'azionista di maggioranza della società e molto probabilmente non lo era stato dal round di raccolta di capitale, ha detto una fonte. Quando gli è stato chiesto un commento, il signor Goodman ha detto a The Braganca che non sarebbe entrato nei dettagli sulla natura della chiusura, ma ha detto che era devastato e che aveva lavorato duramente per prevenirlo. Questa è ovviamente una grande tragedia per tutti noi, per la comunità, per i nostri clienti. Abbiamo davvero condiviso una visione comune insieme nel corso degli anni per uno spazio comune, unico e speciale, e per farlo funzionare. Ed è stata solo una grande perdita per tutti, me compreso.
In questo momento, sembra che il piano sia di liquidare le attività di 3rd Ward e consegnarle ai suoi creditori (compresa la società con cui ha il debito più grande: Next Street, che non ha risposto alle richieste di commento). Per quanto riguarda gli sfollati a causa della chiusura, non tutti nutrono rancore. Era un posto così fantastico in cui lavorare; non c'è niente di simile, ha detto la signora Doubilet, che all'inizio di questa settimana ha firmato un nuovo contratto di locazione per uno spazio di co-working a Greenpoint per Susty Party. È solo molto triste, ma sono contento per il tempo che ho trascorso qui.
