Per favore, non assumere un pubblicitario solo perché vuoi essere famoso.Chris Jackson/Getty Images per Orange Ci sono un sacco di articoli in giro sul perché dovresti assumere una società di pubbliche relazioni. Ho scritto un articolo su di esso l'anno scorso. Ma quello che non ho approfondito sono tutti i motivi per cui non assumere una società di pubbliche relazioni. Avendo gestito un'azienda di pubbliche relazioni per quasi un decennio, posso valutare rapidamente chi sarà un buon cliente adatto. Se percepisco alcune bandiere rosse, nove volte su 10, lascerò l'attività prima dell'inizio di una nuova relazione con il cliente.
Ecco perché: le PR non sono per tutti. Le PR sono costose, richiedono molto tempo e richiedono molto lavoro da parte del cliente e dell'agenzia.
Se rientri in uno dei seguenti, ti consiglio di non assumere un addetto stampa.
Vuoi risultati immediati e da un giorno all'altro. Se sei una persona a cui piace la gratificazione immediata, non sarai soddisfatto di qualsiasi pubblicista che assumi, a meno che il loro rolodex non sia fatto d'oro. Come praticante di pubbliche relazioni, incontro raramente altri pubblicisti che prendono il telefono, chiamano un editore a Voga , e fai scrivere immediatamente i loro clienti. Quel tipo di mito è un residuo che esiste ancora dai vecchi tempi delle pubbliche relazioni. La pubblicità richiede lavoro. Non importa quanto sia forte la relazione del pubblicista con un punto vendita, se la storia non è abbastanza forte, allora il giornalista non la coprirà.
Non vuoi fare alcun lavoro. Questo è il problema più grande che incontro oggi nel settore delle pubbliche relazioni. Le persone assumono un pubblicitario nello stesso modo in cui assumono un contabile. Pensano di poter assumere un venditore, parlare con loro alcune volte all'anno e che la pubblicità accadrà magicamente. In realtà, le pubbliche relazioni richiedono un impegno quotidiano da parte del cliente. I clienti che sono più soddisfatti dei risultati delle pubbliche relazioni dedicano la maggior parte del tempo alla conduzione del rapporto cliente-agenzia. Leggono le notizie, inviano storie ai loro pubblicisti da presentare e rispondono ai loro agenti con risposte ponderate alle domande di HARO. In breve, hanno messo nel tempo. Le pubbliche relazioni sono come uno sport. Richiede pazienza, dedizione e pratica.
Non hai il tempo di fornire i contenuti necessari per la leadership di pensiero. Come industria, le pubbliche relazioni sono cambiate. La maggior parte dei clienti non vuole più posizionamenti per la stampa; vogliono posizionamenti digitali. Per fare ciò, è necessaria una notevole quantità di tempo da parte del cliente per fornire suggerimenti sulla leadership di pensiero per la creazione di contenuti. Ad esempio, se sei un neurochirurgo e assumi un pubblicista, non è compito loro dare consigli fantasma per te. Semplicemente non possono perché non hanno la tua base di conoscenze. A meno che tu non stia cercando un lavoro di bassa qualità da una content farm, devi inviare al tuo addetto alle pubbliche relazioni ciò che stanno chiedendo. Non possono promuovere la tua grandezza senza la conoscenza di base che solo tu possiedi.
Ti aspetti che le PR si traducano in vendite. La tua persona PR non è il tuo direttore delle vendite. Questo è il motivo principale per cui la maggior parte delle agenzie viene licenziata: i clienti non sono contenti che i posizionamenti non abbiano generato un massiccio aumento delle vendite. Il ruolo di un pubblicista è quello di formulare storie che attirino l'attenzione dei media e si traducano in un posizionamento. Se un pubblicitario ti sta ottenendo posizionamenti coerenti, allora sta facendo ciò per cui lo hai assunto. Il problema è che quando i clienti iniziano a lamentarsi, so che mi hai dato uno spread di tre pagine, ma non si è tradotto in nuovi affari. È l'equivalente di dire al tuo dentista, so che mi hai riempito la cavità, ma non hai risolto il dolore alla mascella. Il dolore alla mascella dovrebbe essere visto da un medico, non dal dentista, e non è responsabilità del dentista. Lo stesso vale per le vendite e le pubbliche relazioni.
Vuoi essere famoso. Se vuoi assumere un pubblicitario perché aspiri ad essere famoso, per favore non farlo. I clienti che assumono pubblicisti perché vogliono essere famosi sono i peggiori clienti. Dire che vuoi essere famoso è come dire che un giorno vuoi essere presidente. Cosa ti qualifica per essere famoso? Cosa c'è di interessante in te? Quale qualità degna di una stella hai che ti rende degno di stampa? Le PR guidate dall'ego non sono una strategia; è uno spreco di tempo e denaro di tutti. La fama è il prodotto finale di molti anni di lavoro in un settore specifico. Il lavoro del pubblicista è portare l'attenzione su ciò che ti rende speciale, non per renderti speciale.
Non hai niente di interessante da promuovere. Ho capito che hai una nuova attività. Così fanno tutti. Cosa lo rende diverso? Perché i media dovrebbero scriverne? Se non hai pensato a queste risposte, devi. A meno che tu non stia cercando una campagna di pubbliche relazioni a sorpresa, sarai infelice. Certo, è compito del pubblicista trovare questi punti di vista, ma se non hai contenuti degni di nota, i media non scriveranno su di te. Se assumi un addetto alle pubbliche relazioni e ti sei convinto di quanto la tua storia sia davvero degna di nota, per favore non incolpare un addetto stampa se non riesce a collocarla. Tua madre pensa che qualcosa sia fantastico non è la stessa cosa di un giornalista di Forbes che pensa che qualcosa sia fantastico.
Pensi che le PR risolveranno i problemi aziendali inerenti. Molte persone assumono pubblicisti pensando che risolveranno un problema fondamentale nella loro attività. Le PR non possono risolvere questi problemi. Semmai, può peggiorarli. Ad esempio, se sei un'azienda Fortune 500 e hai un fatturato costante, è molto probabile che qualcosa di pertinente a questa storia venga fuori mentre lavori con una persona di pubbliche relazioni. Il motivo è che se una persona di pubbliche relazioni assicura una storia sulla tua azienda, qualsiasi giornalista degno di nota inizierà a scavare e noterà alcune discrepanze. È meglio avere tutto abbottonato prima di assumere una società di pubbliche relazioni.
Hai visto un concorrente in TV e ora vuoi essere in TV. Che ci crediate o no, questo è uno dei motivi più comunemente elencati per cui i potenziali clienti vengono da me. Vedono qualcun altro che lo fa e quindi pensano che dovrebbero farlo. Se assumi un addetto stampa per farti vedere in TV e ti fanno un successo, dovresti lasciare tutto quello che hai per la giornata, chiudere il negozio e correre in città per fare il colpo. Se dici di no, le possibilità che l'opportunità si ripresenti sono praticamente nulle. Sei davvero pronto a chiudere la tua attività per un giorno solo perché hai visto qualcun altro in TV?
Non sei bravo con gli impegni a lungo termine. Quando assumi un'azienda di pubbliche relazioni, devi essere in essa per il lungo periodo. Il tasso medio di fidelizzazione dell'agenzia è incredibilmente basso; presso l'agenzia tipica, ogni sei mesi i clienti cercano una nuova agenzia di rappresentanza. I clienti corrono da un'agenzia all'altra, pensando che il problema fosse con il pubblicista. La verità è che sarai più felice dei tuoi risultati se rimani con un'azienda abbastanza a lungo. La maggior parte dei pubblicisti non lavorerà sugli impegni per meno di 6 mesi. Se stanno lanciando editoriali a lungo termine, alcuni dei posizionamenti potrebbero non uscire fino alla fine della tua relazione. I primi da uno a tre mesi di qualsiasi nuovo impegno richiedono molto lavoro di preparazione anticipato, i successivi tre mesi richiedono un lancio pesante. Raramente incontro un nuovo cliente pronto a passare ai media fin dal primo giorno. Il miglior cliente di pubbliche relazioni che ho è rimasto con me per 6 anni. Capiscono il business e ci sono dentro per il lungo periodo.
Non sei disposto a mollare tutto per un colpo di stampa. Quando un giornalista risponde; vogliono parlare immediatamente con un cliente. Se lavori in un settore in cui questa non è un'opzione, allora le pubbliche relazioni potrebbero non essere l'approccio migliore. Non c'è sensazione peggiore che ottenere un successo da un cliente e non essere in grado di farlo. Nel mondo delle pubbliche relazioni, non c'è niente di più importante che tornare da un giornalista o da un produttore. Se non sei pronto a mollare tutto per parlare con loro, allora le pubbliche relazioni potrebbero non essere adatte a te.
Kris Rubino è il CEO di Ruby Media Group, un'agenzia di pubbliche relazioni e Social media Agenzia. Kris Ruby è un collaboratore frequente di TV in onda e parla sui social media, tendenze tecnologiche e comunicazioni di crisi. Per maggiori informazioni visita www.rubymediagroup.com o www.krisruby.com
