Due anni fa, ha detto l'amministratore delegato di Netflix Reed Hastings Varietà perché non voleva entrare nel business della vendita di pubblicità: 'È un combattimento corpo a corpo per convincere le persone a spendere meno, sai, per ABC e spendere di più per Netflix'. A quel tempo, il valore delle azioni della società era aumentato di 500 volte da quando è stato quotato in borsa nel 2002. Netflix non aveva bisogno del fastidio del combattimento corpo a corpo. Il modello di abbonamento funzionava: 'C'è molta più crescita nel mercato consumer che nella pubblicità, che è piuttosto piatta'.
Che differenza fanno pochi anni. La crescita di Netflix è diventata negativa nel primo trimestre di quest'anno per la prima volta in un decennio e il suo rapporto sugli utili del 19 luglio mostra un calo di 1 milione di abbonati nel secondo trimestre — dato che la proiezione era di 2 milioni, quel calo viene venduto come una specie di vincita. Prevede di lanciare un servizio a basso costo e supportato dalla pubblicità il prossimo anno.
Le principali piattaforme di streaming stanno cambiando rotta sul futuro della televisione. Disney+, uno dei principali concorrenti di Netflix, ha annunciato che inizierà a mostrare annunci pubblicitari entro la fine dell'anno. Proprio la scorsa settimana, le teorie sulla morte di HBO Max sono circolate sui social media, scatenate da Warner Bros. Discovery cancellazione di Cattiva ragazza — di per sé un preludio alla presentazione degli utili del secondo trimestre della Warner Bros. Discovery, in cui i dirigenti hanno descritto in dettaglio un nuovo servizio che unirebbe HBO Max e Discovery+ il prossimo anno. Il gigante dei media ha accennato a un livello pubblicitario rivelando l'aumento delle entrate del 4% causato dai singoli livelli pubblicitari di HBO Max e Discovery Plus.
È chiaro che lo streaming è qui per restare, ma potrebbe finire per sembrare la TV via cavo che avrebbe dovuto sostituire. I tagliacavi che cercano di allontanarsi dai pacchetti di cavi gonfi e dalle tariffe in aumento si trovano ad affrontare un futuro di . . . app di streaming gonfie e commissioni in aumento o tariffe e annunci ragionevoli. I fornitori di contenuti avranno due flussi di entrate: abbonamenti e pubblicità, proprio come i fornitori di reti della vecchia scuola avevano sia le spese di trasporto che i giri pubblicitari. È come se, invece di estinguersi, i dinosauri della TV avessero una nuova pelle.
Hulu, di proprietà della Disney, che un tempo era il principale concorrente di Netflix, ha offerto un'esperienza pubblicitaria sin dal suo lancio nel 2007. Le aziende sono sempre consapevoli di ciò che fanno i loro concorrenti, anche modellando i propri prodotti vicino a quelli della concorrenza. Ma Netflix non ha vacillato nella sua posizione sugli annunci fino ad ora, suggerendo che stanno cambiando solo perché devono. Le azioni Netflix hanno più che dimezzato il loro valore nell'ultimo anno, quindi queste entrate aggiuntive - pagando inserzionisti e un servizio rivolto a persone che potrebbero condividere le password o che hanno cancellato il loro servizio dopo il blocco COVID - riguardano il raggiungimento dei loro profitti.
Anche i servizi in abbonamento stanno subendo la pressione dei social media. Twitch e TikTok, come YouTube, non richiedono abbonamenti a pagamento e distolgono gli occhi dai tradizionali servizi di streaming. A livello globale, le persone spendono in giro 1,86 miliardi ore ogni mese su Twitch. TikTok ha 80 milioni di utenti domestici mensili mentre Netflix ne ha 75 milioni e l'app di social media è arrivata in un quarto delle volte. E 86 per cento dei consumatori statunitensi afferma di guardare YouTube. Sia Netflix che Disney+ si aggirano intorno al 23%. Le guerre di streaming non riguardano più i numeri di abbonati o le entrate generate perché non possono essere. Riguardano il tempo e gli occhi spesi sui loro contenuti e le esperienze pubblicitarie di livello inferiore possono guidarlo.
Il futuro della televisione sembra risiedere in molteplici flussi di entrate - pubblicità e abbonamenti - nonostante la storica preferenza dei servizi di streaming per i prodotti premium. Per gli spettatori disposti a pagare quel premio, non cambierà nulla. Per coloro che sono disposti a scambiare qualche dollaro al mese per il loro tempo venduto agli inserzionisti, i servizi di streaming riscuoteranno felicemente l'assegno. Sono solo affari.
