Il rebranding e l'espansione di Marlborough mettono fine a un vecchio modo di vendere arte

Le tre gallerie distinte MarlboroughContemporaneo,MarlboroughGalleria eMarlboroughLe belle arti presto non lo saranno più. Sotto la guida di un nuovo presidente, Max Levai, i tre spazi stanno cercando di allinearsi con le attuali pratiche del settore consolidando la loro programmazione e portando ciascuna delle loro sedi sotto un nome e un'identità di marchio unificati. D'ora in poi esisteranno, semplicemente, come Marlborough.

E allineandosi con un sottoinsieme delle principali gallerie di New York, Marlborough sta iniziando la sua avventura unificata acquistando più immobili a Chelsea. La galleria ha annunciato all'inizio di questa settimana di aver acquisito, in particolare, 547 West 25th Street, l'edificio proprio accanto a quello che era Marlborough Contemporary.

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L'espansione raddoppia la loro vetrina laterale e, una volta ristrutturata per unire gli edifici, fornirà un'area espositiva di 15.000 piedi quadrati. La location sarà inoltre dotata di due spazi esterni per la scultura e di uno spazio aperto 24 ore su 24 fronte strada che presenterà progetti speciali. La galleria londinese continuerà ad avere sede nello spazio di Albemarle Street, a Mayfair, che in precedenza era sede di Marlborough Fine Art.

Ma mentre significa poco più di un cambio di marchio per la loro entità londinese, a New York la fusione fa parte di un panorama in rapido cambiamento per i rivenditori di tutte le dimensioni. I nuovi scavi di Marlborough erano precedentemente la casa di Cheim e Read, che sono stati all'indirizzo per 21 anni prima di chiudere lo scorso giugno per trasferirsi nei quartieri alti ed entrare in uno studio privato. È un ritornello familiare; I costi immobiliari alle stelle spingono fuori gallerie di piccole e medie dimensioni mentre solo i colossi sono in grado di riempire il vuoto.

Il nuovo presidente Levai è il pronipote di Frank Lloyd, fondatore della Marlborough Gallery e figlio del suo presidente, Pierre Levai. Marlborough è in ritardo per adattarsi a questo modello, ha detto Max Levai a Braganca, che è l'approccio comune per le gallerie internazionali di oggi. Un seguito internazionale significa più opportunità per gli artisti, sia che si parli di vendite che di opportunità per esporre opere. A loro volta, gli artisti possono avere un impatto maggiore sulla cultura, che è ormai un fenomeno internazionale e non locale.

È vero che questa non è un'idea nuova, ma i tempi sono cambiati da quando è stata aperta la prima galleria di Marlborough. Lloyd ha lanciato Marlborough nel 1946 a Londra. Negli anni '60, Marlborough aveva avamposti a Roma e New York. Le gallerie operavano indipendentemente l'una dall'altra, sviluppando una programmazione che cercava di giocare con la sensibilità di commercianti e collezionisti nelle loro sedi separate.

I mercati erano molto più localizzati di quanto lo siano ora. Era un prodotto naturale di un mondo dell'arte più piccolo e meno connesso. Oggi i clienti sono più diversificati nei loro interessi di quanto non lo siano mai stati, ha affermato Levai. La mostra di Keith Mayerson 'My American Dream' allestita al Marlborough Contemporary nel 2015.Tom Powell

Il nuovo modello di programmazione si concentrerà su spettacoli di qualità museale che celebrano il roster di artisti storici della galleria blue-chip, nonché su mostre più attuali e tematiche. Entro la fine dell'anno, la galleria londinese presenterà un'installazione immersiva di Jonah Freeman e Justin Lowe, nonché una mostra con opere della famosa scultrice polacca Magdalena Abakanowicz che completerà una prossima mostra alla Tate Modern.

Nel frattempo, lo spazio di New York sarà ridisegnato da Betty Rexrode di Rexrode Chirigos Architects, che ha anche contribuito a ristrutturare la galleria dopo i danni causati dall'uragano Sandy. La gamma di nuove mostre negli Stati Uniti include la prima mostra personale statunitense in oltre un decennio di dipinti dell'artista cubano Tomás Sánchez, un'ampia mostra collettiva sull'assemblaggio del dopoguerra e uno sguardo ad ampio raggio sulla carriera del regista Kenneth Anger .

Mentre Marlborough espande la propria presenza e consolida il proprio marchio, resta la domanda se il mercato vuole o ha bisogno di un'altra galleria di prim'ordine per crescere, crescere, crescere. La profondità e l'ampiezza delle loro prossime mostre, tuttavia, sembrano piene di promesse.