Kylie Jenner sta per diventare il primo miliardario della sua famiglia.Gilbert Carrasquillo/GC Images Quando i punti vendita di intrattenimento hanno iniziato a segnalare che la linea di bellezza di Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, ha guadagnato quasi 1 miliardo di dollari in 18 mesi, gli osservatori del settore esperti hanno alzato gli occhi al cielo. Sembra il vanto ridicolmente irrealizzabile di una persona di pubbliche relazioni che è stata morsa un po 'più di quanto la sua bocca dalle labbra opache possa masticare.
Uno scettico di questa trama è Dan Barker, un esperto di e-commerce e vendita al dettaglio con sede a Londra. I numeri sembrano irrealisticamente grandi, dice. Il mio istinto è di non fidarmi di loro. Così Barker è andato alla ricerca della vera storia.
L'affermazione della madre di Jenner, Kris, è che Kylie Cosmetics ha venduto prodotti per un valore di $ 420 milioni dal suo lancio 18 mesi fa. Barker contestualizza questo suggerimento confrontandolo con gli ultimi dati pubblicamente disponibili di Burt's Bees. Quelle mostravano $ 250 milioni di entrate annuali, poco prima che la società venisse acquisita per $ 925 milioni.
È possibile che Kylie Cosmetics stia già facendo il doppio degli affari di uno dei marchi più fedeli dell'industria della bellezza? Secondo la ricerca di Barker, ci sono forti indicatori che il successo di Kylie Cosmetics è tale che la sorellina notoriamente timida ora vale più sulla carta di chiunque altro nella sua famiglia.
Supponendo che le vendite di Kylie siano andate in modo uniforme, senza picchi o cali, negli ultimi 18 mesi, le sue entrate per il 2017 ammonterebbero a $ 280 milioni. Ma i numeri citati altrove indicano che gli affari non si sono affatto stabilizzati. In effetti, le previsioni che mostrano Kylie Cosmetics sull'obiettivo di vendere prodotti per un valore di $ 390 milioni quest'anno rivelano che l'azienda ha continuato a guidare una crescita massiccia. Una grossa fetta delle vendite sembra provenire dal sito web di Kylie Cosmetics, afferma Barker, vendite sulle quali l'azienda avrebbe probabilmente un margine più elevato rispetto alle vendite dei rivenditori intermedi.
Se gli stessi margini e mercato di acquisizione applicati a Burt's Bees fossero applicati a Kylie Cosmetics, la valutazione della società sarebbe ben superiore a $ 1 miliardo. Per quanto incredibile possa sembrare, il suo marchio in forte espansione indica inoltre che Kylie Jenner è sulla buona strada per diventare il primo miliardario della sua famiglia. A quel punto, avrà un patrimonio netto più alto di sua sorella Kim Kardashian-West e del marito di Kim Kanye West combinato.
Non male per la sorellina tranquilla e socialmente imbarazzante in una famiglia piena di sfacciati imbroglioni. E non male per un marchio di bellezza che, a parte gli occasionali negozi pop-up di Jenner, non è nemmeno venduto nei negozi al dettaglio. Allora come ha fatto?
La prima mossa intelligente che Jenner ha fatto è stata collaborare con l'incubatore di marchi Seed Beauty. Diretto da Laura Nelson, Seed fa vergognare i tradizionali accordi di licenza delle celebrità. Piuttosto che schiaffeggiare il nome e la faccia di una celebrità su un prodotto white label, l'azienda lavora con loro per costruire il marchio e i suoi prodotti dal punto di partenza. Un altro marchio creato da Seed è ColourPop, che offre ai consumatori prodotti di tendenza e convenienti entro pochi giorni dall'identificazione di una nuova moda. Il fatto che Seed abbia portato ColourPop dall'ideazione al lancio in tre mesi è un'indicazione della velocità con cui il loro modello progredisce nella crescita.
Fortunatamente per Jenner, Seed è in grado di produrre prodotti a velocità vertiginosa. Secondo la ricerca di Barker, Kylie Cosmetics ha venduto almeno 10 milioni di prodotti dal lancio. Il prezzo medio di un articolo di Kylie Cosmetics è di circa $ 36, dice. Il prodotto più costoso è $ 325. Per guadagnare 420 milioni di dollari, il marchio avrebbe dovuto vendere 11,7 milioni di prodotti a prezzo medio, o 1,29 milioni del suo prodotto più costoso. Supponendo un mix attraverso l'intervallo, la stima di Barker sembra prudente.
Ciò significa che il marchio di Jenner ha venduto circa 560.000 unità al mese o 18.250 prodotti ogni giorno. In tutti i 18 mesi, Kylie Cosmetics ha venduto in media un prodotto ogni cinque secondi o meno, riporta Barker. Sono più di una dozzina di prodotti venduti ogni minuto.
Ma questo tipo di crescita fulminea è qualcosa che Jenner e il team di Seed Beauty possono mantenere? La ricerca di Barker indica che l'interesse per il marchio è recentemente leggermente diminuito (anche se forse la storia dell'azienda da un miliardo di dollari risolverà il problema). Ha esaminato il modo in cui l'interesse dei consumatori per Kylie Cosmetics si sta muovendo rispetto ad altre importanti aziende di bellezza, sia a basso budget che a marchi di lusso. Nonostante la leggera tendenza al ribasso, conclude Barker, Kylie Cosmetics è ancora grosso modo alla pari con concorrenti come NARS in termini di ricerche mensili. Non sorprende che gli stessi dati mostrino che l'interesse per Kylie Cosmetics è aumentato di oltre il 100% in più rispetto a quello di marchi più tradizionali come Burt's Bees.
La prova della stabilità del marchio arriverà nel prossimo trimestre, prevede Barker. Le vacanze e i grandi lanci sono di solito i periodi più cruciali per marchi come questo. Sembra che i lanci di Kylie Cosmetics nel 2017 siano stati un po' meno richiesti rispetto allo scorso anno, almeno secondo i dati di Google Trends. Quindi la stagione delle vacanze sarà un periodo chiave per vedere se il marchio riprenderà o vedrà la sua crescita diminuire.
Jackie Danicki ha creato uno dei primi e più popolari blog di bellezza nel 2004 e ha consultato alcuni dei marchi più iconici del mondo sulla strategia e l'innovazione dei contenuti digitali. Il blog di Jackie su http://burnedoutbeauty.com , e puoi trovarla su Twitter, Instagram e Snapchat come @burnedoutbeauty.
