Una piattaforma di social media è valida tanto quanto i creatori di contenuti su di essa. Addetti all'economia dei creatori come Tiffany Matloob, responsabile globale della comunità dei creatori presso Youtube Shorts, riconoscilo. Matloob ha partecipato a un capitolo determinante dei social media che ha visto l'ascesa dei video in formato breve sin dall'inizio. Avendo già lavorato con i creatori di Tic toc (quando era ancora Musical.ly) e Instagram Nei suoi primi giorni, Matloob è attinto a una fonte molto più preziosa di qualsiasi singola piattaforma o ciclo di tendenze su cui si concentra in questo momento, che si tratti di acquisti dal vivo, Racconti in 50 parti o guardare una playlist di YouTube sullo schermo della TV anziché su un laptop.
'Sono sempre stato in questa fase di costruzione per aiutare a costruire questi sistemi che aiutano i creatori a essere visti e scoperti', ha detto Matloob a Observer in un'intervista a gennaio.
I consumatori di intrattenimento sono sempre più numerosi allontanandosi dai media tradizionali ai contenuti generati dagli utenti o UGC. Un recente studio della società di tecnologia di marketing InMobi mostra che il 61% della Gen Z preferisce gli UGC rispetto a musica, podcast, giochi e TV. Tra le piattaforme che forniscono i loro contenuti di prima scelta, YouTube è in cima. Come ha affermato il CEO di YouTube Neal Mohan nella sua lettera annuale all'inizio di febbraio, i creatori stanno producendo narrazioni 'che non possono essere liquidati semplicemente come 'contenuti generati dagli utenti.''
“Tutte queste aziende finiscono per essere in competizione tra loro ancora e ancora”, Ha detto a Observer Debra Williamson, un’analista indipendente di social media che in precedenza ha lavorato per Insider Intelligence. “ Ma il luogo principale in cui sono tutti in competizione è per i creatori, perché sono i creatori che realizzano i video che attirano l’attenzione degli utenti, che poi generano entrate pubblicitarie”.
Da giornalista a creator manager
Matloob ha iniziato la sua carriera nel giornalismo come reporter freelance di intrattenimento nel 2009, quando i creatori e gli influencer di Internet stavano emergendo ma certamente non abbastanza famosi da condividere lo spazio commerciale del Super Bowl con Beyoncé. Anche allora, sapeva che le future star sarebbero state quelle che avrebbero potuto esercitare il controllo sui social media. Quando è passata alla società di media digitali Spin Media nel 2012 come direttrice della programmazione, Matloob ha iniziato a creare siti Web e una presenza Internet complessiva per le star dei reality che si sono trasformate in icone culturali: i Kardashian, Nene Leakes e Nicole “Snooki” Polizzi, solo per citarne alcuni.
'Dico sempre che sono stati i creatori dell'OG', ha detto Matloob. “Sapevano che i loro 15 secondi in TV non sarebbero [durati] e avevano bisogno di andare oltre. Ecco perché vedi che alcune di quelle star dei reality hanno così tanto successo ora perché hanno costruito queste impronte digitali che hanno resistito alla prova del tempo.
YouTube Shorts è stato lanciato nell'autunno del 2020 come Alfabeto (GOOGL) la risposta della piattaforma video di proprietà a TikTok. Matloob si è unito al team alla fine del 2020 da Meta (META) , dove ha sviluppato strategie di partnership con i creatori per Reels sin dal suo inizio. 'YouTube è stato il mio numero uno perché sentivo che era fantastico vedere i creatori essere in grado di creare attività qui e avere longevità con la loro carriera', ha detto Matloob.
Come funziona YouTube Shorts con i creator
In qualità di responsabile globale della comunità dei creatori, Matloob supervisiona i community partner manager di Shorts, o CPM, che lavorano direttamente con i creatori nella comunità dei creatori solo su invito della piattaforma. Sebbene non lavori quotidianamente con i creatori, ha affermato di avere rapporti duraturi con molti di loro e di parlare spesso con loro. Inoltre, scorre spesso gli Short alla ricerca di talenti e si occupa personalmente del reclutamento. Una delle sue scoperte di cui è più orgogliosa è Ragazza pulita , che ha 2,5 milioni di iscritti ai suoi contenuti sulla pulizia di spazi pubblici casuali come il bagno di un Taco Bell o una tomba.
Il programma della community dei creatori di Shorts e i suoi CPM offrono newsletter settimanali ai creatori, sessioni virtuali di tipo 'orario di ufficio', workshop formativi e accesso a una rete di pari che sta anche costruendo piattaforme attraverso Shorts, inclusi YouTuber di lunga durata. YouTube non ha rivelato il numero di creatori nel programma, ma Matloob ha affermato che i suoi CPM funzionano con migliaia di creatori.
'Penso che la magia di questo modello sia che molte volte i creatori arriveranno e ci sarà un creatore di Short, ma grazie a YouTube, ci saranno anche creatori di lungo formato nella stanza', ha detto Matloob. 'Si collegano e diventano collaboratori, aiutandosi a vicenda a crescere in quel formato e offrendo loro le migliori pratiche lì.'
Il programma di partnership di YouTube, che consente ai creatori di guadagnare denaro dai loro video, ha pagato 70 miliardi di dollari negli ultimi tre anni ad 'artisti, creatori e società di media', ha detto Mohan nella sua lettera di febbraio. Ha inoltre osservato che Shorts sta crescendo a un ritmo di 70 miliardi di nuove visualizzazioni al giorno e che la piattaforma ha il 50% in più di canali rispetto all'anno precedente. Uno studio da piattaforma di marketing per creatori CreatorIQ ha dimostrato che il 63% dei creatori ritiene che gli Short siano più efficaci per la creazione di contenuti rispetto ai video di YouTube di lunga durata.
I creatori di contenuti sono “gli studi della prossima generazione”
Tuttavia, nello stesso studio, il 65% dei creatori ha affermato che Instagram di Meta è la piattaforma più redditizia in termini di retribuzione, mentre solo il 9% ha affermato lo stesso di YouTube. I brand preferiscono Instagram per il marketing, con il 60% degli esperti di marketing intervistati che afferma che genera il miglior ritorno sull'investimento e solo l'8% che lo dice riguardo a YouTube. La piattaforma video è 'ancora molto in competizione non solo per l'attenzione degli utenti, ma per i marchi e i creatori che devono supportarlo', ha affermato Williamson.
Mohan ha affermato nella sua lettera che i creatori di contenuti “dovrebbero essere riconosciuti come gli studi della prossima generazione”. Matloob ha espresso un punto di vista simile nel descrivere come i collettivi di creatori come le content house e gli account condivisi sui social media saranno una parte importante del futuro dell’economia dei creatori.
L’idea, soprattutto delle content house, non è certamente infallibile. Nel 2021, una startup chiamata Clubhouse Media Group gestisce ville per influencer a Los Angeles, Las Vegas e in Europa ha intentato una causa per diffamazione contro ex membri della Camera che avevano accusato l'azienda di bullismo e comportamento manipolativo. Probabilmente la dimora dell'influencer più famosa, Hype House, è attualmente in vendita. Molti dei suoi membri originali come Charli e Dixie D'Amelio se ne sono andati anni fa.
Ma dal punto di vista di Matloob, i collettivi di creatori, nelle diverse forme in cui si presentano, danno ai creatori un’autorità che le piattaforme non possono. Che si tratti di ridurre il carico di lavoro dell'individuo dividendo i ruoli o di avere altre persone da cui rimbalzare le idee sui contenuti, questo è il valore dell'incontro dei creatori.
'Stiamo tornando al YouTube vintage con O2L, i Try Guys e tutte quelle persone che amiamo, dove eravamo come cinque persone per un account', ha detto Matloob. 'E hai avuto modo di conoscere questo gruppo di personaggi e poi anche loro hanno le loro cose, ma è davvero un collettivo.'
Lavorando e vivendo nel mondo digitale, Matloob capisce che Internet è ciclico, ma ha imparato cosa possono fare i creatori per restare attaccati nonostante i cambiamenti. 'Voglio tornare a quel pane quotidiano di YouTube dove collaboriamo di più, ci connettiamo', ha detto. “Ed è ciò che sono ancora più entusiasta di mettere insieme”.
