Molte ricerche supportano le motivazioni di entrambi gli approcci.Pexels Per incoraggiare le donazioni, molti enti di beneficenza che servono le persone bisognose usa le foto raffigurando persone felici o tristi nelle loro piazzole. Queste immagini simboleggiano le persone che beneficeranno delle donazioni fatte in risposta a quegli appelli.
Lei Jia, uno studente di dottorato in marketing, e io, un professore che studia come e perché i messaggi comunicati attraverso vari media possono influenzare gli atteggiamenti e il comportamento del pubblico, volevamo scoprire quale funziona meglio.
Facce felici e tristi
Molte ricerche supportano le motivazioni di entrambi gli approcci. 
Lei e 'felice.Jerald Jackson/Flickr
Vedere un sorriso può far sentire felici le persone . E quando si sentono felici, sono inclini a valutare una raccolta fondi in una luce più favorevole e poi donare per mantenere i loro sentimenti felici , secondo uno studio pubblicato dal Journal of Applied Social Psychology.
I volti sorridenti ricordano anche alle persone il potenziali vantaggi di le loro donazioni . Che può spronare a dare aumentando un senso di realizzazione per i donatori.
Vedere facce tristi, d'altra parte, può aumentare le donazioni evidenziando la gravità di un problema e l'acutezza di un bisogno . Le immagini che trasmettono angoscia possono anche aumentare il dono suscitando emozioni negative, come ad esempio colpa o tristezza . L'impulso a evitare il negativo emozioni significa che le persone possono donare a quell infelice sentimenti – cercando di risolvere il problema che illustra il quadro triste. 
Poche cose sono tristi come la vista di un bambino che fa il broncio o piange.Flickr / zeitfaenger.at
Abitudini di beneficenza
Se i sorrisi o le smorfie funzionano meglio può dipendere da ciò che chiamano gli esperti coinvolgimento con enti di beneficenza – quanto qualcuno si preoccupa delle missioni di beneficenza in generale, quanto spesso si offrono volontari o partecipare a eventi di raccolta fondi e se donano regolarmente a organizzazioni non profit.
Poiché queste persone aiutano già le persone bisognose, vorrebbero sapere che le loro donazioni fanno la differenza.
Le immagini tristi ricordano le difficoltà ai potenziali donatori. che potrebbe fare risolvere quei problemi sembrare insormontabile per le persone che sono già coinvolte in enti di beneficenza, scoraggiandole così dal donare. Le immagini felici dovrebbero funzionare meglio per queste persone perché affermano il significato dell'azione individuale e mostrare il positivo impatto la generosità di una persona può fare.
Le persone che non sono molto coinvolte con gli enti di beneficenza, d'altra parte, sono meno facilmente ondeggiato per sostenere una data missione o credere nella sua urgenza . Perché le immagini tristi evidenziano i problemi e la misura di bisogni insoddisfatti , le facce infelici dovrebbero fare un lavoro migliore per ottenere donazioni da questi potenziali donatori.
Un esperimento online
Per testare i due approcci, abbiamo condotto un esperimento online tra 201 adulti americani, utilizzando otto annunci simili. Questi annunci simulavano proposte per raccogliere fondi Ospedale di ricerca per bambini St. Jude curare i bambini malati di cancro e condurre ricerche correlate. Gli annunci portavano il volto di un bambino felice o triste e le parole: piccolo cambiamento, grande differenza. Puoi aiutare a combattere il cancro infantile.
Abbiamo usato otto immagini divise equamente tra bambini con la faccia felice e quelli con la faccia triste. Ad ogni partecipante è stato assegnato in modo casuale la visualizzazione di un solo annuncio.
Abbiamo misurato il coinvolgimento di beneficenza dei partecipanti chiedendo in che misura sono d'accordo o in disaccordo con una serie di affermazioni, come ad esempio dare a enti di beneficenza significa molto per me. Dopo aver visto l'annuncio, è stato chiesto loro della loro volontà di supportare St. Jude's.
Come abbiamo spiegato nel Gestione e leadership senza scopo di lucro journal, abbiamo scoperto che i partecipanti con alti livelli di coinvolgimento di beneficenza avevano maggiori probabilità di esprimere l'intenzione di donare in risposta a immagini felici. Le persone che erano meno coinvolte con gli enti di beneficenza avevano maggiori probabilità di affermare di essere interessate a donare dopo aver visto immagini tristi.
Cosa significa
Cosa dovrebbero imparare le raccolte fondi dai nostri risultati? Le organizzazioni non profit potrebbero voler personalizzare i loro materiali in base al loro pubblico di destinazione. In particolare, le campagne dovrebbero utilizzare annunci tristi per rivolgersi a persone con legami più deboli con enti di beneficenza. Ma per le persone con connessioni più forti, gli annunci con la faccia felice possono essere una scommessa più sicura. 
Facce felici e facce tristi.La conversazione
Ecco alcune parole di cautela sul nostro studio: Abbiamo costruito la nostra ricerca attorno a una nota organizzazione non profit con una solida reputazione. Perché familiarità con il marchio possono influenzare il modo in cui le persone rispondono agli appelli di beneficenza, non sappiamo se i nostri risultati si applicherebbero anche alla raccolta di fondi per enti di beneficenza più oscuri.
Inoltre, abbiamo misurato solo le intenzioni di dare. Sebbene decenni di ricerche psicologiche suggeriscano che le intenzioni sono un forte predittore di comportamento effettivo , i donatori non sempre seguono. 
Tuttavia, il nostro lavoro dovrebbe aiutare le organizzazioni non profit a vedere i vantaggi di adattare gli appelli di raccolta fondi a diversi tipi di persone.
Xiaoxia Cao è Assistant Professor presso il Dipartimento di Giornalismo, Pubblicità e Studi sui Media presso il Università del Wisconsin-Milwaukee . Questo articolo è stato originariamente pubblicato su La conversazione . Leggi il articolo originale .
