L'inganno dell'Amazzonia: come le strategie segrete stanno preparando il terreno per il dominio del mondo

Si chiama uno dei libri più letti e citati sulla strategia e la tattica militare L'arte della guerra scritto da Sun Tzu, un generale cinese, filosofo e stratega militare morto nel 496 a.C. Una delle osservazioni più famose di Sun Tzu è che tutta la guerra si basa sull'inganno. Sebbene non sia una guerra nel senso tradizionale, il panorama della vendita al dettaglio di generi alimentari negli Stati Uniti è influenzato da una forma di inganno poiché i principali rivenditori di generi alimentari si contendono la quota di mercato e il diritto di vantarsi. Su base quasi settimanale, i team di comunicazione aziendale di Walmart, Kroger, Albertsons e altri negozi di alimentari rilasciano dichiarazioni accuratamente concepite che pubblicizzano le virtù dell'azienda e rafforzano ai consumatori la dedizione di dirigenti e collaboratori per soddisfare le loro esigenze.

Gli analisti del settore appaiono su CNBC, Fox e altre reti per discutere del settore alimentare quasi ogni giorno e i giornalisti delle principali pubblicazioni scrivono spesso articoli sui rivenditori di generi alimentari. La vendita al dettaglio di generi alimentari è un argomento che affascina molte persone, me compreso. La sfida è questa: la maggior parte dei commenti degli analisti e la maggior parte degli articoli scritti dai giornalisti sono raramente basati sui fatti. Invece, la maggior parte di ciò che viene detto e scritto si basa su informazioni limitate, informazioni riciclate o è strettamente un'opinione. Invece di fare chiarezza, aumenta la confusione.

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Ciò è particolarmente vero quando si tratta di Amazon e delle sue ambizioni alimentari dall'acquisizione di Whole Foods nel giugno 2017. A causa della crescita apparentemente inarrestabile di Amazon, la maggior parte degli analisti e dei dirigenti del settore alimentare presumeva che Amazon avrebbe avuto un impatto immediato sull'industria alimentare. L'ipotesi si è rivelata falsa. Sono passati quasi due anni da quando Amazon ha acquisito Whole Foods e la società ha poco da mostrare per l'acquisizione di quasi 14 miliardi di dollari. Molti analisti e giornalisti hanno iniziato a chiedersi apertamente se Amazon abbia commesso un errore acquisendo Whole Foods. I dirigenti di Walmart, Kroger e altri grandi rivenditori di generi alimentari hanno acquisito un livello di fiducia nel fatto che Amazon e Whole Foods non siano una minaccia così grande come credevano.

Per quanto riguarda Amazon, non parlano molto di Whole Foods. Nelle discussioni con dirigenti e collaboratori di Amazon e Whole Foods, non rilevo alcun livello di paura o preoccupazione. Perché? Perché come la guerra, tutti gli affari si basano sull'inganno e nessuna azienda è migliore nell'inganno di Amazon. Fornendo il minor numero di informazioni possibile, Amazon e il suo CEO Jeff Bezos stanno assicurando che l'azienda mantenga i suoi futuri concorrenti sbilanciati e indovini.SAUL LOEB/AFP/Getty Images

Cosa sta facendo Amazon?

Il CEO di Amazon Jeff Bezos o il CFO di Amazon Brian Olsavsky potrebbero facilmente fornire un progetto dettagliato alla stampa che delinea la sua strategia per la spesa. Sarebbe saggio farlo? Non secondo Sun Tzu:

tutta la guerra è basata sull'inganno. Quindi, quando siamo in grado di attaccare, dobbiamo sembrare incapaci; quando usiamo le nostre forze, dobbiamo apparire inattivi; quando siamo vicini, dobbiamo far credere al nemico che siamo lontani; quando siamo lontani, dobbiamo fargli credere che siamo vicini.

Se Amazon articola pubblicamente la sua strategia per la spesa alimentare troppo presto, i suoi concorrenti si metteranno immediatamente al lavoro formulando contro strategie per ridurre al minimo le possibilità di successo di Amazon. Fornendo il minor numero di informazioni possibile, Amazon si assicura di mantenere i suoi futuri concorrenti sbilanciati e indovinare. Amazon può essere un colosso, ma nel settore alimentare, Whole Foods detiene solo il 2% di quota di mercato. Per un quadro di riferimento, Kroger controlla il 9% e Walmart controlla il 17% del mercato alimentare. La realtà è questa: Amazon è in svantaggio quando si tratta di generi alimentari. Amazon farebbe bene a seguire la saggezza di Sun Tsu:

Se il tuo nemico è al sicuro in ogni punto, preparati per lui. Se ha una forza superiore, evitalo. Se il tuo avversario è capriccioso, cerca di irritarlo. Fingi di essere debole, affinché possa diventare arrogante. Se si sta rilassando, non dargli riposo. Se le sue forze sono unite, separale. Attaccalo dove è impreparato, appari dove non ti aspetti.

Amazon non ha altra scelta che essere ingannevole. Tuttavia, dietro le quinte, Amazon sta valutando attivamente una moltitudine di opzioni e strategie relative alla spesa. Amazon non ha acquisito Whole Foods per quasi 14 miliardi di dollari per mantenere lo status quo. Lontano da esso. Amazon effettua solo acquisizioni o entra in categorie che può scalare. Non commettere errori: Amazon può scalare Whole Foods. Tuttavia, Amazon può diventare leader in un settore con così tanti concorrenti più grandi? Sì, penso che possano farlo, ed è così che credo che lo faranno. Attualmente, Whole Foods gestisce 500 negozi; la maggior parte degli analisti di generi alimentari stima che Amazon dovrà gestire tra 1.500 e 2.500 negozi per diventare l'eventuale leader nella vendita al dettaglio di generi alimentari.Scott Olson/Getty Images

Whole Foods è l'inizio, non la fine

Con 500 negozi, Whole Foods è piccolo rispetto a Kroger (2.764 negozi) e Walmart (4.177 negozi). Per diventare uno dei principali attori nei generi alimentari, Amazon dovrà aggiungere più negozi. La maggior parte degli analisti di generi alimentari stima che Amazon dovrà gestire tra 1.500 e 2.500 negozi per diventare l'eventuale leader nella vendita al dettaglio di generi alimentari. Il problema è questo: a causa dell'attenzione di Whole Foods sui prodotti biologici e dei prezzi elevati del rivenditore, Amazon non può semplicemente costruire più negozi Whole Foods. Invece, stimo che Amazon scalerà il marchio Whole Foods per includere diversi formati. Per esempio:

► Cibi integrali

Mantenere l'attuale modello di business e l'assortimento di prodotti. Continua a costruire negozi Whole Foods dove strategico, pur mantenendo tutto ciò che rende Whole Foods unico, come la politica dell'azienda di non vendere prodotti con ingredienti non naturali.

► Whole Foods Plus

Solo una piccola percentuale di consumatori mangia solo prodotti biologici. Invece, i consumatori preferiscono mangiare una varietà di cibi che vanno dalla frutta e verdura alle patatine, ai biscotti e così via. Il tallone d'Achille di Whole Foods è che dal momento che non stocca e vende CPG di marca (prodotti confezionati di consumo)prodotti come Pepsi, Coca Cola, Cheetos e altri snack, l'azienda ha vendite molto inferiori rispetto ai suoi rivali più grandi. Credo che la soluzione per Amazon sia introdurre negozi Whole Foods Plus che offriranno il meglio dei prodotti biologici Di più immagazzinare e vendere i principali prodotti CPG di marca.

► Whole Foods Express

Questi sarebbero negozi di formato più piccolo riforniti con una combinazione di prodotti CPG biologici, non biologici e di marca. Alcune località potrebbero avere stazioni di rifornimento. A causa delle loro dimensioni ridotte, i negozi potrebbero essere aperti più facilmente negli Stati Uniti.

Mi piace l'idea che Amazon sfrutti il ​​marchio Whole Foods e formati aggiuntivi per espandere la propria attività di alimentari. Tuttavia, Amazon non deve fare affidamento su Whole Foods. In effetti, Amazon può gestire facilmente Whole Foods come una società separata che investe capitali solo dove necessario per costruire più negozi.

Un'altra opzione che Amazon può perseguire è quella di aprire i propri negozi di alimentari di marca. Ad esempio, Amazon Prime Grocery, Prime Grocery di Amazon o negozi a marchio AmazonFresh. Amazon non vuole essere un rivenditore di generi alimentari. Amazon vuole reinventare l'esperienza della spesa. Sono convinto che Amazon costruirà i propri negozi con il proprio marchio, poiché così facendo darà ad Amazon il controllo completo su ogni aspetto dell'esperienza del cliente. Aprendo i propri negozi con il proprio marchio, Amazon avrà il controllo completo su tutti gli aspetti dell'esperienza del cliente.David Ryder/Getty Images

Il negozio del futuro

Nel 2013, ho scritto un documento di ricerca intitolato, Un bel modo per salvare Woolworths , in cui ho applicato la teoria dei giochi all'industria alimentare globale. Nel documento, ho sostenuto che Amazon dovrebbe acquisire Whole Foods poiché la maggior parte dei consumatori preferisce acquistare i propri generi alimentari in un negozio e non online. La mia ricerca mi ha convinto che le vendite online di generi alimentari sarebbero state solo dal 15 al 20 percento delle vendite totali di generi alimentari entro il 2025. Il principale rivenditore online mondiale, Amazon, dovrebbe evolversi e abbracciare il valore strategico dei negozi fisici se volesse davvero farlo. diventare un leader nella drogheria. Ho pubblicato il documento su LinkedIn a maggio 2016 (Amazon ha acquisito Whole Foods il 16 giugno 2017) e il documento è diventato un successo immediato.

Ho anche sostenuto l'argomento in A Beautiful Way to Save Woolworths che Amazon dovrebbe costruire negozi di alimentari utilizzando un design diverso da qualsiasi altro design in uso. Per aiutare Amazon a vedere il valore dell'idea, ho descritto un negozio in grado di soddisfare le esigenze dei clienti attraverso tre metodi molto distinti: un negozio di alimentari fisico, ordinazione e evasione di generi alimentari online e ordinazione e ritiro di generi alimentari online. Ho coniato il termine 'negozio multiformato' per descrivere l'intento del nuovo design. Di seguito una panoramica del design:

• Costruisci i negozi tra 10.000 e 20.000 piedi quadrati;
• Al primo piano del negozio vendiamo solo carne, latte, uova, frutta, verdura, prodotti da forno, latticini, alcolici;
• Fornire ai clienti pasti cucinati o preparati che i clienti possono portare a casa per riscaldarsi;
• Offri ai clienti la possibilità di ordinare i pasti online che verranno preparati e consegnati dal negozio; e
• Assegna i conducenti di Amazon Flex per effettuare consegne in una media di 30 minuti ai clienti che ordinano generi alimentari online.

Il focus del primo piano è sui prodotti freschi e altri generi alimentari che sono più personali per i consumatori. I consumatori vogliono 'ispezionare e selezionare' generi alimentari deperibili, facendo della qualità uno dei criteri più importanti. Il negozio multiformato soddisfa ampiamente le esigenze dei consumatori fornendo una maggiore metratura per visualizzare e vendere prodotti deperibili.

L'aspetto più innovativo del design del negozio è che mi è venuta l'idea di creare un secondo livello nel negozio in cui sarebbero stati conservati gli articoli del negozio centrale (fazzoletti di carta, carta igienica, prodotti in scatola, cibo per animali, ecc.). Poiché i negozi non avrebbero le stesse dimensioni dei negozi di alimentari più grandi e tradizionali, il numero totale di prodotti trasportati nel negozio sarebbe inferiore. Tuttavia, gli articoli trasportati sarebbero gli articoli che generano la maggior parte delle vendite. I clienti ordinano gli articoli del negozio centrale utilizzando il telefono. Un sistema di micro-evasione che ho anche progettato evaderebbe automaticamente gli ordini in arrivo. Quando i clienti erano pronti per il checkout, i prodotti alimentari acquistati all'ultimo piano venivano abbassati automaticamente al cliente in attesa.

Sulla base delle discussioni che ho avuto internamente con i membri del team esecutivo di Amazon responsabile di AmazonFresh e generi alimentari quando ho lavorato per Amazon dal 2015 al 2017 e a seguito delle discussioni che ho avuto di recente con dirigenti e collaboratori di Amazon e Whole Foods, credo il design che ho creato sarà realizzato da Amazon. Non posso prendermi il merito se Amazon costruisce davvero il negozio del futuro. Ho solo presentato un'idea, ma Amazon renderà l'idea migliore.

Tuttavia, posso affermare che il design del negozio multiformato ha generato discussioni a livello globale da rivenditori di generi alimentari e designer interessati all'idea. Una società di nome Alert Innovation ha creato un'animazione che mostra un design per il loro Novastore che è quasi una copia esatta del design che descrivo in A Beautiful Way to Save Woolworths . Spero che i Novastore siano costruiti.

È più grande dei generi alimentari

Come ho affermato in precedenza, Amazon non desidera essere un rivenditore di generi alimentari. Amazon si concentra sulla creazione di un'esperienza del cliente in cui i generi alimentari sono parte, ma non tutto, di ciò che è disponibile. Ciò comporterà l'apertura di negozi fisici che combinano generi alimentari, prodotti a marchio del distributore di Amazon, merce generale di marca, elettronica, assistenza sanitaria, farmacia e sospetto sale da gioco. Mentre Amazon amplierà la sua attenzione sui negozi fisici, la strategia a lungo termine di Walmart è quella di ridurre la quantità di prodotti al dettaglio in molti dei suoi negozi affittando spazi a ospedali, medici, fisioterapisti, veterinari, palestre, ristoranti, nutrizionisti e così via . Perché Walmart vuole cambiare strategia? Per soddisfare più prodotti online e competere meglio con Amazon.

Per raggiungere il suo obiettivo di gestire più negozi, Amazon può effettuare ulteriori acquisizioni per aumentare ulteriormente la sua presenza fisica al dettaglio. Tra le opzioni che Amazon può perseguire ci sono le seguenti:

1. Acquista Kohl. Sono stato tra i primi a raccomandare che Kohl e Amazon dovrebbero collaborare. Sulla base di ciò che ho osservato, Amazon farebbe bene ad acquisire Kohl. I futuri negozi Amazon/Kohl potrebbero fornire un interessante mix di generi alimentari e altra merce.
2. Acquisisci il rivenditore fai-da-te Menards. Amazon segue Home Depot e Lowe's nella categoria fai-da-te. L'acquisizione di Menards cambierebbe l'equazione. Amazon può aggiungere generi alimentari all'assortimento di prodotti Menards. Un'opzione migliore sarebbe quella di individuare negozi Whole Foods o Amazon vicino alle sedi di Menards.
3. Acquisisci Target e apri Whole Foods Markets all'interno dei negozi Target.
4. Acquisisci le sedi dei vecchi negozi Sears e apri negozi di alimentari e al dettaglio combinati.

Avere la giusta quantità di negozi al dettaglio è strategico. Troppi negozi al dettaglio con metratura in eccesso possono uccidere un rivenditore. Tutti i principali rivenditori di oggi stanno lottando per ridurre il numero di negozi in cui operano o esplorare opzioni per ridurre la metratura all'interno dei loro negozi per rimuovere i prodotti.

Una domanda che mi viene posta spesso è: Amazon sarà mai un attore importante nei generi alimentari? Sulla base della mia esperienza in Amazon e lavorando come consulente per i più grandi rivenditori di generi alimentari a livello globale, sono fiducioso che se Amazon farà gli investimenti necessari nella costruzione/affitto/acquisto di negozi aggiuntivi tra il 2027 e il 2030, Amazon potrà superare Kroger. Tra il 2030 e il 2035, Amazon ha il potenziale per superare Walmart come leader nelle vendite di generi alimentari.

L'inganno continua

Amazon ha fatto notizia di recente quandoannunciatoprevede di investire 800 milioni di dollari per trasformare la spedizione Prime gratuita di due giorni dell'azienda in una spedizione Prime gratuita di un giorno. I concorrenti di Amazon hanno mostrato una faccia coraggiosa su come anche loro saranno in grado di offrire la spedizione in un giorno ai loro clienti. Gli analisti del settore hanno parlato entusiasticamente di come Amazon abbia alzato ancora una volta l'asticella. Ecco il problema con l'annuncio di Amazon: la spedizione gratuita di un giorno non è l'obiettivo e non lo è mai stata. Invece, l'obiettivo di Amazon è sempre stato quello di creare la rete più avanzata di strutture logistiche e punti vendita fisici in cui l'inventario possa essere distribuito in modo rapido ed economico per soddisfare la domanda dei clienti. in minuti, non ore o giorni.

La capacità di Amazon di ingannare i suoi concorrenti sarà un giorno un caso di studio da leggere. La strategia utilizzata da Amazon è stranamente simile alla strategia utilizzata dall'ex presidente Ronald Reagan per costringere l'ex Unione Sovietica a spendere altri miliardi di dollari per prepararsi a un attacco che non si è mai materializzato. L'annuncio di Reagan nel 1983 che gli Stati Uniti avrebbero investito nello sviluppo di uno scudo impenetrabile, la Strategic Defense Initiative (SDI), per proteggere gli Stati Uniti da un attacco missilistico sovietico, costrinse l'Unione Sovietica a ripensare alla sua intera strategia militare. I leader dell'Unione Sovietica e dell'esercito hanno sprecato anni e miliardi di dollari nel tentativo di creare una strategia migliore. SDI non è mai stato schierato, ma l'inganno ha ottenuto il risultato desiderato, contribuendo ad accelerare il crollo dell'Unione Sovietica.

I concorrenti di Amazon investiranno pesantemente e lavoreranno furiosamente per ottenere la spedizione GRATUITA in un giorno. Suggerimento: non esiste una spedizione gratuita in un giorno o una spedizione in qualsiasi giorno. Walmart sarà il primo ad affermare di aver raggiunto ancora una volta Amazon (probabilmente tramite a tweet ), e la società cercherà di sostenere che la sua rete di negozi offre a Walmart un vantaggio su Amazon. Il team esecutivo di Walmart mi ricorda André Maginot, la mente dietro uno dei più grandi fallimenti della storia, il Linea Maginot . Secondo lo storico britannico Ian Ousby:

Il tempo tratta poche cose più crudelmente delle fantasie futuristiche delle generazioni passate, in particolare quando sono effettivamente realizzate in cemento e acciaio. Il senno di poi rende abbondantemente chiaro che la linea Maginot era uno sciocco depistaggio di energia quando è stata concepita, una pericolosa distrazione di tempo e denaro quando è stata costruita, e una pietosa irrilevanza quando l'invasione tedesca è arrivata nel 1940. sulla Renania e ha lasciato il confine di 400 chilometri della Francia con Belgio non fortificato.

Nota per Walmart: i tuoi negozi non ti offre un vantaggio rispetto ad Amazon, poiché Amazon può facilmente aumentare il numero totale di sedi di distribuzione rispetto al conteggio del tuo negozio e può farlo a una frazione del costo. Sentiti libero di inviare un tweet se non sei d'accordo.

Come per tutti gli inganni, a un certo punto si scopre la verità. Stimo che entro tre anni Amazon annuncerà la capacità dell'azienda di evadere gli ordini ai clienti in pochi minuti, inclusi generi alimentari e merci generiche, nella maggior parte degli Stati Uniti. Come farà Amazon a farlo? Con la costruzione della rete logistica più grande e integrata negli Stati Uniti Per 'integrato' intendo che Amazon sta implementando una strategia in base alla quale l'inventario sarà tenuto in condomini, ospedali, complessi residenziali, complessi di appartamenti, parchi di uffici, centri di distribuzione appositamente costruiti, specialmente ha progettato centri di distribuzione dei materiali di consumo per generi alimentari, centri di distribuzione satellitare, stazioni di consegna, veicoli mobili per l'inventario, punti di ricezione e distribuzione rapidi negli aeroporti e così via. Ogni processo all'interno della catena di evasione di un ordine sarà automatizzato. Amazon sfrutterà la sua padronanza dei dati per creare una catena di approvvigionamento vivente che anticipi la domanda rendendo più facile per Amazon soddisfare la domanda.

I dirigenti dei concorrenti di Amazon cercheranno di fare il coraggioso, ma nel profondo, la verità sarà nota: Amazon ha vinto. La capacità di Amazon di ingannare i suoi concorrenti per diventare l'operatore di vendita al dettaglio più dominante al mondo sarà un giorno un caso di studio da leggere.Thomas Trutschel/Photothek via Getty Images