Caso di studio: come lanciare un best seller tra i primi 10 del New York Times

Nel lontano 2012, stavo lanciando il mio primo grande libro.

Negli anni precedenti, avevo avuto modo di recitare una parte in diversi lanci di libri, ma questo era il primo grande evento in cui gestivo l'intero spettacolo.

Ed ero nervoso.

Il mio cliente, Daniel Pink, contava su di me per lanciare il suo libro Vendere è umano , e voleva colpire tutte le liste principali.

Mentre pianificavo il lancio, ho escogitato una nuova struttura, un modo per pensare e pianificare il lancio di libri, e l'ho messa in pratica con il libro di Dan.

Il risultato?

Vendere è umano ha debuttato al numero 1 del New York Times , giornale di Wall Street , e Washington Post liste dei bestseller.

Quindi ha funzionato, no? O è stato solo un caso?

Avanti veloce di cinque anni e ho appena finito di lanciare un altro libro per l'autore Robb Wolf e il suo libro cablato per mangiare .

Il risultato?

La prima settimana ha colpito il New York Times , giornale di Wall Street , Washington Post , USA Today , e Settimanale dell'editore liste dei bestseller.

Ecco cosa è pazzesco...

Ho usato lo stesso identico framework che ho sviluppato cinque anni fa .

E l'ho usato più e più volte negli ultimi cinque anni per continuare a lanciare i libri più venduti.

In questo articolo ti insegnerò:

• Il Bestseller Framework che ho usato per lanciare dozzine di libri bestseller.
• Come abbiamo utilizzato questo framework per il lancio? cablato per mangiare in cima alle classifiche dei bestseller.
• Come si applica a tutti gli autori e libri anche se non hai un pubblico o una piattaforma.

Iniziamo.

Il quadro dei bestseller

Ogni lancio che pianifico è composto da tre parti:

1. Ottieni influencer da promuovere . Come faccio a convincere altre persone con il pubblico a promuovere questo libro?
2. Vendi ai fan . Come faccio a convincere le persone con cui sono già in contatto ad acquistare quanti più libri possibile?
3. Convinci i fan a condividere . Come faccio a convincere le persone a condividere il libro con? loro rete di amici, familiari e colleghi?

Li prenderemo uno alla volta.

Ottieni influencer da promuovere

La magia del lancio di un libro è che è il momento perfetto per presentare te stesso e il tuo lavoro a un nuovo pubblico. Vuoi entrare in contatto con altri influencer e trovare modi per promuovere il tuo libro.

Definizione: un influencer è chiunque ottenga altro persone a comprare il tuo libro.

Questo può essere un blogger, un podcaster, un produttore televisivo o Oprah. Non importa. Se una persona influenza le decisioni di acquisto di un gruppo di persone, è un influencer.

Quando si trattava di cablato per mangiare , questo è stato abbastanza semplice per Robb.

Lui corre a podcast e blog popolari e ha speso anni aiutare altre persone.

È qui che entra in gioco la chiave n. 1 per raggiungere il successo.

Otterrai tutto ciò che vuoi nella vita, se aiuti abbastanza altre persone a ottenere ciò che vogliono. —Zig Ziglar

Il metodo migliore per una diffusione efficace è quello di dai per primo .

Questo è il motivo per cui consiglio agli autori di iniziare presto a costruire la loro piattaforma. E per presto, intendo ieri . Se non puoi iniziare ieri, allora inizia oggi .

Anche se il tuo manoscritto non è finito.

Anche se il tuo sito web non è ancora attivo.

Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di entrare in contatto con gli influencer e aiutarli a ottenere ciò che vogliono dalla vita.

Robb era coperto quasi tutti i principali siti Web e podcast nel suo settore. Aveva persone come Joe Rogan (top 20 podcast su iTunes) che lo portavano sul loro podcast.

Perché?

Perché Robb aveva passato anni ad aiutare tutte queste persone. Quando qualcuno aveva un nuovo libro in uscita, Robb lo portava nel suo podcast. Quando qualcuno aveva bisogno di aiuto con qualche ricerca, contribuiva.

Ha aiutato così tante persone a ottenere ciò che volevano dalla vita, che quando è arrivato il momento in cui Robb aveva bisogno di qualcosa, si sono messi in fila volentieri per aiutare.

Ma ovviamente tutto questo non è avvenuto automaticamente. Ci sono volute molta pianificazione e organizzazione per convincere tutti questi influencer a promuovere il libro contemporaneamente.

Ecco i passaggi che abbiamo adottato per farlo accadere:

1. Inizia presto . Per il lancio di cablato per mangiare , abbiamo iniziato con sei mesi di anticipo. La divulgazione dell'influencer è come allevare i gatti. È davvero difficile mantenere tutto in movimento, quindi è meglio iniziare il prima possibile.
2. Organizza e ricerca influencer In . Questa è la prima cosa che faccio quando inizio a prepararmi per un lancio. Robb e sua moglie Nicki hanno aggiunto tutti i suoi influencer a un foglio di calcolo. ( Puoi scaricare il foglio di calcolo che uso proprio qui. ) Quindi abbiamo ricercato tutti gli influencer e aggiunto note al foglio di calcolo. Qual è la loro portata sociale? Quanti lettori ha il loro blog? Quanti spettatori/ascoltatori ottengono i loro programmi? Quanto è grande la loro lista di e-mail? Tutto ciò che riesco a trovare, l'abbiamo aggiunto al foglio di calcolo.
3. Fai la prima sensibilizzazione . Una volta che abbiamo avuto la nostra lista di influencer e un'idea della loro piattaforma, iniziamo a contattare la base. Dato che questo è stato quattro mesi prima del lancio, è stata una connessione piuttosto morbida. Stavamo solo toccando la base per ottenere qualcosa sui libri. Nota: è molto più probabile che le persone accettino di fare qualcosa in un futuro lontano. Siamo super impegnati in questo momento, ma presumiamo che staremo meglio in pochi mesi.
4. Solidificare i piani . Dopo due o tre mesi dal lancio, abbiamo iniziato a ricevere impegni da tutti gli influencer. Questo è stato facile perché in precedenza avevano concordato di aiutare a promuovere il libro, quindi ora era semplice seguire e ottenere qualcosa di pianificato e sui libri.
5. Fai tutto presto . Se hai intenzione di essere su un podcast, registralo un paio di mesi prima che esca il libro. Se stai scrivendo un articolo o un guest post, scrivilo un paio di mesi prima del lancio. Vuoi fare tutto questo prima possibile. Robb è stato fantastico in questo. Aveva fatto tutto questo e consegnato più di un mese prima che il suo libro uscisse. Questo gli ha permesso di rilassarsi e concentrarsi sugli altri pezzi del lancio.
6. Segui e conferma . Ricordi la cosa dei gatti da pastore del numero 1? Mentre il lancio del tuo libro è l'unica cosa a cui puoi pensare in questo momento, è solo un punto debole sul radar di tutti gli altri. È importante seguire ogni influencer una o due settimane prima del lancio per assicurarti che siano pronti a partire e che pubblichino/pubblichino/inviino nel giorno concordato.

Ottenere influencer da promuovere è semplice ma non facile. Robb e Nicki hanno iniziato sei mesi prima del tempo, avevano già collegamenti con molti influencer ed era ancora un sacco di lavoro.

Vendi ai fan

Se Get Influencers to Promote è focalizzato verso l'esterno per convincere gli estranei ad acquistare il tuo libro, la seconda parte del framework, Sell to Fans, è focalizzata verso l'interno per convincere le persone con cui sei già connesso ad acquistare il tuo libro.

Se gli influencer sono persone che otterranno altro persone a comprare il tuo libro...

Definizione: i fan sono persone che acquisteranno il tuo libro.

Al momento del lancio del libro di Robb aveva circa 120.000 follower su Twitter, circa 72.000 persone che seguivano la sua pagina Facebook, circa 26.000 follower su Instagram e circa 140.000 iscritti alla posta elettronica.

Queste sono persone con cui Robb è già connesso. Questi sono i suoi fan.

Vogliamo che il maggior numero possibile di acquisti almeno una copia di cablato per mangiare .

Come lo facciamo?

Ci sono due importanti ostacoli al lancio di libri di successo:

1. Nessuna scarsità . Non c'è scarsità di libri. E quando si tratta di vendere roba, la scarsità è molto importante . La scarsità è ciò che guida il mercato. Ma con i libri, non c'è scarsità. Una volta pubblicato, un libro è disponibile praticamente per sempre. E i lettori sanno che se aspettano un paio di settimane possono probabilmente ritirare una copia usata a metà prezzo. Non c'è motivo convincente per le persone di acquistare il libro prima che esca piuttosto che aspettare fino a dopo.
2. Pre-ordini . I preordini sono molto importante per colpire le principali liste dei bestseller. Il problema? Le persone generalmente non preordinano i libri. (Quando è stata l'ultima volta che l'hai fatto?) Aspettano che il libro esca per comprarne una copia. Quindi, quando cerchiamo di convincere la gente a comprare il libro un mese o anche due settimane prima che esca, è una battaglia in salita.

Come abbiamo superato questi blocchi stradali per cablato per mangiare ?

Abbiamo condotto una campagna bonus pre-ordine.

Ecco come:

1. Robb ha sviluppato quattro risorse interessanti e utili per cablato per mangiare . Includevano una cartella di lavoro, un capitolo tagliato dal libro, un'intervista con un esperto su un argomento importante nel libro e uno sconto presso un rivenditore per i prodotti consigliati nel libro.
2. Abbiamo usato le risorse per creare scarsità . Anche se il libro sarà sempre disponibile, solo le persone che lo hanno prenotato prima della data di uscita del libro possono accedere alle risorse. Adesso , le persone hanno un buon motivo per preordinare il libro.
3. Abbiamo automatizzato il sistema dei bonus . Tutto quello che le persone dovevano fare era inoltrare la ricevuta per aver preordinato il libro a un indirizzo e-mail. Da lì, abbiamo impostato un sistema che controllava automaticamente quelle e-mail, estraeva l'indirizzo e-mail del mittente e quindi rispondeva con accesso a tutti i bonus. Dato che vendevamo migliaia di libri, non sarebbe stato pratico controllarli manualmente.
4. Abbiamo aspettato fino a un mese prima dell'uscita del libro per promuoverlo . Persone non libri in prevendita. Questo è un acquisto di ~ $ 15. È un acquisto d'impulso. Più tempo prima inizi a promuovere il tuo libro, meno vendite ottieni. Con cablato per mangiare , abbiamo iniziato con un mese di anticipo. Se dovessi farlo di nuovo, probabilmente lo ridurrei a due settimane prima che uscisse.
5. Siamo andati tutti dentro . Se stavi seguendo Robb su qualsiasi social media o eri iscritto alla sua mailing list, era impossibile per te perdere la promozione per il suo libro. Troppi autori si preoccupano delle persone fastidiose, quindi fanno pochissima promozione per il loro libro (e poi sono delusi quando non vende). L'intero motivo per cui stai costruendo questa piattaforma per autori è vendere libri, quindi quando è il momento di vendere... VENDERE ! Nota a margine: tieni anche presente che questo è stato un affare killer per il lettore. Non solo ricevevano una copia del nuovo libro di Robb, che vale molto di più del prezzo di copertina, ma ricevevano anche quattro bonus davvero utili. Le persone che hanno preordinato il libro non stavano facendo un favore a Robb. stavano facendo loro stessi in favore .

Eseguendo una campagna bonus pre-ordine, stai superando i due maggiori ostacoli all'acquisto del libro da parte dei tuoi fan (nessuna scarsità, aumento dei preordini) e hai molte più probabilità di convincerli ad acquistare una copia del tuo libro adesso invece di dopo (O mai più).

Convinci i fan a condividere

Ecco la cosa...

Gli influencer sono fantastici. Le persone che hanno programmi TV o blog o podcast o elenchi di e-mail che possono raggiungere migliaia o decine di migliaia di persone ovviamente aiutano la tua causa.

Ma anche i tuoi fan hanno reti.

Se hai letto quello che ho scritto sui social per gli autori , sai che è per lo più una perdita di tempo quando si tratta di vendite di libri. L'idea che creerai un enorme seguito su Twitter o Facebook che si trasformerà magicamente in vendite di libri semplicemente non accade.

Ma il lancio di un libro è il momento perfetto per sfruttare le reti dei tuoi fan. Se ognuno di loro è connesso a una media di 250 persone e puoi avere solo 100 di loro per condividere il tuo libro... sono 25.000 persone che hai la possibilità di raggiungere per la prima volta!

E tieni presente che i tuoi fan sono entusiasti di far parte del tuo lancio! Proprio come ti entusiasma dire ai tuoi amici del tuo autore o libro preferito, altre persone si sentono così voi .

Ci sono due chiavi per farlo bene:

1. Chiedi ai tuoi fan di condividere. Non sederti a sperare che le persone condividano il tuo libro con i loro amici. Devi chiedere direttamente alle persone di condividere il tuo libro con la loro rete.

2. Rendi loro davvero facile la condivisione.

Tempo fa un mio amico stava uscendo con un nuovo libro, quindi ho voluto pubblicarlo su Twitter. Ecco i passaggi che ho dovuto seguire per realizzarlo:

1. Pensa a cosa dire (questo da solo è difficile).
2. Modifica ciò che volevo dire per adattarlo a 140 caratteri.
3. Vai su Amazon.
4. Cerca il suo libro.
5. Copia l'URL.
6. Incolla l'URL in Twitter.
7. Modifica nuovamente ciò che volevo dire in 140 caratteri con l'URL.
8. Cerca su Google il titolo del suo libro per trovare un'immagine della copertina.
9. Salva l'immagine da Google.
10. Carica l'immagine su Twitter.
11. Modifica nuovamente ciò che volevo dire in 140 caratteri con l'URL e la foto.
12. Infine, posta l'aggiornamento.

Dolore. Nel. Il. Culo.

Se non avessi davvero amato questo ragazzo, mi sarei arreso al punto sei.

Devi rendere davvero facile e diretto per le persone condividere il tuo libro e poi chiedere loro di farlo.

Ecco cosa abbiamo fatto per cablato per mangiare :

1. Crea una pagina di condivisione social . Puoi vedere com'era qui . Abbiamo creato Tweet già scritti, link direttamente a Facebook e immagini da condividere sui social media. Abbiamo fatto tutto il possibile per accorciare la distanza tra A) Le persone che volevano condividere il libro e B) Le persone che effettivamente condividono il libro. Un ottimo strumento per creare collegamenti condivisi è il Condividi generatore di link .
2. Ha chiesto automaticamente agli acquirenti di libri di condividere il libro . Ti ho detto sopra nella sezione Vendi ai fan che abbiamo automatizzato la consegna del bonus. Una volta che qualcuno ci ha inoltrato la ricevuta, gli abbiamo inviato automaticamente via e-mail i loro bonus. Beh, indovina un po'? Abbiamo impostato una seconda e-mail in modo che venga inviata automaticamente due giorni dopo l'acquisto del libro e abbiamo chiesto loro di condividerlo. E in quell'e-mail, abbiamo inserito collegamenti diretti per condividere il libro su Twitter, Facebook, ecc. e ci siamo collegati alla nostra pagina di condivisione social .
3. Segmentato l'elenco di e-mail . Diciamo che hai comprato una copia di cablato per mangiare e ci ha inoltrato la ricevuta non appena abbiamo iniziato la campagna. Abbiamo impostato il nostro sistema, quindi non ti promuoveremmo più il libro. Invece, quando abbiamo inviato una nuova email condividendo il contenuto del libro, l'invito all'azione non era quello di acquistare il libro (dato che lo avevi già fatto), era un link alla pagina di condivisione social con una richiesta di Condividere il libro.
4. Ho chiesto recensioni su Amazon . Se le persone dicevano a Robb quanto amavano il libro, chiedeva loro di lasciare una recensione su Amazon. Questo aiuta a guidare le prime recensioni del libro.

Psst: Suggerimento bonus... Puoi inviare alle persone un link direttamente alla pagina da rivedere.

I tuoi fan volere per condividere il tuo libro con i loro amici e la comunità. Tutto quello che devi fare è chiedere a loro e renderlo davvero semplice.

E se non hai un pubblico?

È fantastico che Robb e Nicki abbiano già avuto un pubblico enorme e un sacco di connessioni per lanciare il loro libro e colpire immediatamente tutte le liste dei bestseller. Ottimo per loro!

Ma cosa succede se stai iniziando con Niente ? Nessuna lista di e-mail. Nessun social. Nessuna connessione con influencer di alto livello. E i tuoi fan attuali sono tua madre e il ragazzo con cui stai uscendo. E sei abbastanza sicuro che uno di quei due ti stia mentendo.

Ho capito.

È qui che iniziano la maggior parte degli autori.

Il fatto è che segui esattamente gli stessi tre passaggi. Li fai solo in modi diversi.

1. Concentrati sul gioco lungo . Invece di cercare di convincere il tuo libro a vendere 10.000 copie nella prima settimana e raggiungere le grandi liste dei bestseller, concentrati sulla vendita di 10.000 copie nel primo anno.
2. Prenditi del tempo per imparare . Il marketing dei libri è come qualsiasi altra cosa tu stia facendo per la prima volta. All'inizio farai schifo e poi starai meglio. Inizia a mettere in pratica questi principi e inizierai a imparare come funzionano e come farli meglio.
3. Concentrati sui piccoli . Se qualcuno ti segue su Twitter, contattalo e invitalo personalmente nella tua mailing list. Se qualcuno ti dice di aver acquistato una copia del tuo libro, ringrazialo personalmente e chiedigli di lasciare una recensione su Amazon. Prova a connetterti con un solo altro autore che ha già una base di fan e offriti di scrivere qualcosa per il loro blog. Quando inizi, è importante concentrarsi su una persona, un fan, un influencer alla volta.
4. Crea una mailing list . Una mailing list è la risorsa numero 1 che puoi avere come scrittore. È più importante del tuo blog, Twitter, Facebook o podcast combinato . Inizia a creare la tua lista di e-mail oggi. Sarai felice di averlo fatto.

E adesso?

Se vuoi continuare a imparare come lanciare con successo un libro bestseller, ho due ottime risorse per te.

1. Ottieni una copia gratuita del mio libro Progetto di lancio del libro . In questo momento il libro costa $ 9,99 su Amazon, ma mi piacerebbe inviarti una copia gratuita.
2. Partecipa alla valutazione del lancio del libro . Esistono quattro diversi tipi di lanci di libri e per avere un lancio di successo devi sapere quale tipo stai eseguendo. Ho creato una valutazione gratuita per aiutarti a trovare quella giusta per te e per il tuo libro.

Tim Grahl è il fondatore di Presentazione del libro , dove aiuta gli autori a connettersi con i lettori e a vendere più libri. Tim è anche l'autore di Le tue prime 1000 copie e Progetto di lancio del libro .